阿里巴巴|成本30卖300，这样的电商造富神话结束了双十一

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文/赵小南
成本30元的按摩仪，如何卖出300元的高价，并卖给1万个人？成本5块的鞋套，如何卖出50元的高价，实现单月40万元的利润？
听上去像天方夜谭，但这是二类电商从业者每天都在思考的问题。这样的案例甚至并不少见，每一个沉浮在这个行业的人，都打造过类似的爆款。
但二类电商的钱并不轻松，选品像是赌博，争分夺秒地拍视频、测试，是他们工作的常态，稍晚一步都有可能被竞争对手甩在身后。以最核心的岗位运营为例，运营底薪在1万元左右，打造出爆款运营能拿10倍于底薪的提成，但投放不起量时，运营会原地崩溃哭出来。
33原则和签收率在电商从业者眼中，进驻淘宝、京东、苏宁、拼多多等主流电商平台的商家为一类电商，在抖音、快手、今日头条等流量平台上生存的电商为二类电商。二类电商最大的标签是，比拼多多还要下沉，有从业者给二类电商用户画像， “性别是男，年龄在35岁以上，收货地址在18线以外、村里的”用户。
二类电商的运营逻辑是，在流量平台投放广告，用户看到广告后跳转到H5下单。二类电商和一类电商用户并没有多少重合，某种意义上，这类用户缺乏筛选商品能力，没有主流电商平台购物史。如果说一类电商平台是人找货，二类电商平台是货找人，找到用户，整个卖货过程就完成了一半。
在这种模式下，二类电商产品的支出包含流量成本和产品成本两种。行业有“33原则”之说，即产品成本必须控制在商品售价30%以内，流量成本必须控制在商品售价的30%以内，只有这样产品才有盈利空间。
商家最喜欢的流量平台是字节系，其次为快手。 “腾讯系流量最高了，但不适合二类电商，腾讯系统算法太差了，很难做优化找到精准客户，无法精准营销，这不适合二类。腾讯适合走大牌，走大众路线，让每一个人都看到。 ”
抖音和快手的区别是，前者受众基础更广，付费能力更高。 “抖音商品普遍在299以内，但快手的话只能做39块9以内的商品。 ”
外行很容易问的问题是，单个用户的流量成本是多少？做二类的商家往往会说很难回答，他们更愿意用ROI来衡量，即成交价与流量成本比例。一款商品确定好成本和售价后，能有多少空间给ROI和流量？一款299元的商品，单个用户流量成本可能到90元，而9块9的商品，单个用户流量成本可能只有3元。
在二类电商行业，服装ROI在3左右，食品在4左右——但也有人能把ROI做到7 ，这类商家选品能力好、视频能力强，可在整个行业中凤毛麟角。
除了33原则和ROI ，另一个重要指标是签收率。签收率的反面是退货率，指有多少用户签收商品完成交易。在货找人的场景下，用户往往会冲动下单；二类电商曾经以货到付款为主流支付方式，用户拆开包裹看到商品后，并不一定愿意买单。
在二类电商行业浮沉4年的老张称， “我不怕竞争对手跟单，不怕流量成本高，最怕的是签收率低，用户不签单。 ”
2018年从天猫店转战二类电商的钟鼎则称，二类产品售价往往是成本的数倍，其中重要原因是完成交易的客户要为退货的客户买单，来回快递、拆箱的折旧损耗都将构成公司成本，只有把商品价格做高，收入才能真正覆盖开支。
“这对真正下单的客户来说是不公平的，他们什么都没做错，却要为那些退货的客户买单，但是没办法。 ”钟鼎称。
多位二类电商从业者称， 2018年到2019年，二类电商整体签收率在50%左右。但情况在2020年得到改观，签收率在60% ，抖音小店等流量平台自有电商签收率能达到70% 。这要归功于流量平台开始推进在线支付，把在线支付作为首选支付方式，签收率因此提高。