锌刻度|Z世代们愿意买单吗？，洗护巨头“立白”也做起了眼影( 三 ) 撰文/黎文婕编辑/杨皓然洗护行业的巨头

根据腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》（下称《报告》）， 2018年国货化妆品市场份额已达56% ，一度领跑的外资品牌正在遭遇市场份额的持续下滑。同等情况下，中国消费者选择本土化妆品牌的比例达到42%；近九成消费者表示初次体验国妆后，愿意再次购买。
“国外的很多大牌的确名气很大，但其实新一代的国货也做得很不错。 ”00后刘筱筱曾经只爱用日韩彩妆，但近两年却成为了国潮彩妆的拥护者， “当故宫口红上线时，我一看就觉得买定了，中国元素太打动我了。 ”
此后，刘筱筱的梳妆台上出现了越来越多的国产化妆品，包括完美日记的口红、看直播买来的花西子散粉等等。

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“国货不再是土和劣质的代名词，而会成为新潮流的方向。 ”刘筱筱用钱包证明着这一点。
半月浮生显然也是盯上了“刘筱筱”们——经历了互联网的爆发以及中产阶级的涌现，在这20年之间，中国家庭人均可支配收入逐年递增，人们的消费水平提高，也出现了“消费升级”的趋势，人们愿意花更多的钱接受商品溢价。
但在所谓的消费升级之中，却拥有一群“刘筱筱”的存在。他们或许是社会新鲜人，或许仍在读书，消费升级让他们对购物这件事有了更多的要求——体验、设计、品质或者营销概念。
比起所谓的“大牌” ，他们开始更追寻“性价比” ，以及品牌背后的“国货当自强”滤镜。比起传统渠道，他们理解美妆品牌的方式也主要是通过微博、小红书等社交平台。
从最近的数据来看，根据天猫官方数据，今年“双11” ，完美日记再登彩妆品牌榜首。而继完美日记后第二个惹起关注的新锐国货品牌花西子，同样是借助社交裂变，提升品牌口碑、取得流量，完成了销量的增长。
但是，随着这份名单变长，竞争也逐步剧烈，行业变得拥堵。同时，随着实力雄厚的进口大牌进驻电商和社交平台，线上流量红利越来越少，想要复制完美日记“营销见长”这一路径越来越难。
“完美日记的眼影盘我虽然出一盘收一盘，但是从锦鲤盘开始，粉质是在直线下降的。即便是这样，我关注的博主还是在闭眼夸，哪怕试色视频里能明显看到有某个颜色是结块且不好晕染的。 ”野生美妆大佬Cherry的抱怨也成了不少消费者的心声，当国产彩妆市场的竞争者越来越多，产品的质量却越来越良莠不齐。
屡屡登上直播间的花西子，也逃不出“性价比低”的诟病， “微雕口红上嘴就拔干，而且还容易掉，真的是单纯为了颜值买单。 ”、“只能说一分钱一分货，钱全花在包装设计上了。 ”……
更何况，无论有着怎样五彩斑斓的外壳，各家“鬼打墙”的配色和玩来玩去无非国风、可爱等跳不出的设计，让国产美妆们似乎越来越像了。
突入闯入赛道的“半月浮生” ，既后人一步，又在品牌定位、目标客群和营销方式方面并无新鲜差异点，可能很难再抢夺这块已被蚕食许久的蛋糕。
毕竟，深耕化妆品多年的大牌们，面对来势汹汹的互联网新生势力不会坐以待毙；当行业进入成熟期，国内的巨头们也绝不会轻易放弃刚坐热的交椅。
所以，要想脱颖而出赢得Z世代们“爱笑的眼睛” ，立白并不一定能够轻易如愿。