一线崔问｜欧拉“猫化”的底层逻辑编前语明明是一款电动车

编前语
明明是一款电动车，名字却叫“猫”；一个车名，从R1变为黑猫，单月销量就从2千多上升到6千多。难道，买车的人都是“撸猫”群体？一个品牌， 2018年8月才正式独立，没有赶上新能源汽车市场爆发的好时候，却适逢补贴退坡导致整体市场销量下滑的时代。但是，销量却在某个节点爆发，成为行业的佼佼者。
以上这一切的发生，俨然一场汽车界成功的造星运动。只不过，明星主角是一个叫欧拉的新能源汽车品牌。
欧拉为何改名“猫”？消费者为何会买一辆“猫”车？在凤凰网汽车携手全国乘联会副秘书长崔东树，共同打造的《一线崔问》高端访谈栏目，长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞揭秘欧拉以“猫”引爆市场的秘密。
“几乎所有事情都是围绕着用户做的” ，对于取得的成绩，余飞表示在欧拉内部也在不断的总结和思考。
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2020年年初，疫情给汽车市场按下了一次暂停键。但从年中开始，新能源汽车市场迎来疫情后的首次小爆发。据中汽协预测，今年新能源汽车总销量同样将超过百万辆（110万辆），但是，驱动新能源汽车市场前进的企业已经改变。
【一线崔问｜欧拉“猫化”的底层逻辑】最引人注目的是国产后的特斯拉，仅仅3个月单月销量就达到万辆。同样瞄准中高端市场的蔚来，其月销量也不断突破记录。新势力理想汽车年初开始交付，月销量以惊人的速度攀升，证明了新能源汽车市场需求的多样性。随后，五菱的微型车宏光MINI EV以极短的时间登上销量榜榜首，证明了新能源汽车市场潜藏的惊人购买需求。
欧拉，也成为带动新能源汽车市场上升的主要动力之一。
不是站上风口都能飞
“今年销量表现好的不只欧拉，但多数是以C端产品为主的品牌，欧拉一直坚持做C端。 ”对于近几个月市场反弹的原因，余飞这样分析到。市场的反弹，在他看来就像一个风口，而欧拉正处于这个风口之上。
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但是，不是站上风口的都能起飞。
在余飞看来，欧拉今年还做了几件事。 “从最开始白猫的命名，再到黑猫的改名，再到好猫的征名，这一系列操作打法都有背后特别重要的人物，就是用户。 ”
用户，一直是车企营销中常谈论的对象，但不同的营销策略收获的市场效果完全不同。作为一个新品牌，欧拉营销的成功秘诀在哪儿？
作为欧拉品牌营销的负责人，余飞总结：“从品牌建立的角度来谈，因为我们觉得营销的底层逻辑，我个人的理解其实就是两层，第一是制造声量，第二是把声量转成销量。 ”
显然，这是一个教科书式的答案，要真正落实到市场和成果上，还需要精准的打法和不一样的玩法，才能出奇制胜。
对此，余飞对欧拉的品牌营销进行了梳理：“跟用户的关系是三步走” 。
一是拉近用户。开放产品命名、颜色命名、配置命名。 “开放命名告诉用户你可以进来玩，这是拉近。 ”余飞这样解释到。第二是爱上。在北京车展，欧拉给消费者发了一封告白信。 “看起来是玩了一个花样，但实际上一个真心的品牌向用户的表白。我们想要爱上用户的同时，希望用户爱上我们。 ” 。第三是在一起。 “在一起不仅仅是成为一个用户和主机厂的关系，而是有更深的在一起的关联，比如青年共创计划。 ”
从声量到销量
制造声量，是营销的永恒话题。但在信息爆炸的时代，品牌的声音要想让更多人听到并不是容易的事。
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