经观财经眼|一瓶你每天都在喝的矿泉水，缘何能够拿来叫板茅台，可口可乐？( 三 )

当年民间屡屡爆出饮用水的健康或质量问题时，第一个走出来抠细节，并置换行业痛点为爆点，就是农夫山泉要建立的“伪护城河”第一步。
彼时，养生堂集团连抛重磅炸弹，决定退出纯净水市场，全力投入农夫山泉天然水的生产销售，与此同时矛头对准纯净水厂商，设置“矿泉水”与“纯净水”健康之争，挑动水业大战在全国升级。
同时，农夫山泉吸引全国媒体参与，将消费者关注的目光聚焦过来，打造“健康卫生水饮概念”的噱头，迅速通过深挖行业痛点，转化为自己开挖品质护城河的第一落脚点。
其实，国标也好，省标也罢，在那个相关监管标准尚不明确的年代，农夫山泉过于标榜自己品质的“伪护城河” ，曾为多数同行所不屑。
但后来《京华时报》开始连续27天用68个版对农夫山泉进行攻击，最后也没能曝光出农夫山泉的质量问题。相反康师傅、怡宝都曾被小报揭发出水体质量问题，可见农夫山泉建立的“伪护城河”从品控上来说是可以自圆其说的。
农夫山泉的第二道“伪护城河” ，在于其高度差异化，却又富有个性IP的营销策略。
如果采取一般的市场策略，农夫山泉的定位应该在矿泉水（恒大冰泉、5100）和纯净水（怡宝、娃哈哈、康师傅）之间。
但农夫山泉选择了矿泉水的包装，纯净水的定价。
这个做法无法评价到底有多好，但至少保持了足够的个性化与差异化。
对于快消品而言，细微的差异化包装就意味着卖点的转移，就意味着性价比的波动，就意味着一道新的护城河出现——在矿泉水和纯净水高度重合的客户群体和同质化的消费体验前，农夫山泉可能就是那个最有辨识度的“中庸之道” 。
2015年9月份，农夫山泉婴儿水上市，农夫山泉连续烧钱祭出大手笔，一个是百万妈妈换水大行动，二是农夫山泉寻源之旅。这两个行动口号打的十分响亮，迅速在婴儿水市场建立起非常强的护城河效应。
虽然这种技术难度并不高的差异化战略，其边际赚钱效应会逐渐被娃哈哈、康师傅等同赛道的追赶者所消弭，但农夫山泉已经在闪击之时迅速做好了定位：0-3岁的婴儿，侧重母婴市场，并且请当红明星，为之砸重金做广告，在这个过程中，推广成本就是农夫山泉的护城河——后吃螃蟹的人想要追赶上农夫山泉的市场份额，所需要的营销费用不知道是多少倍。
农夫山泉的广告宣传，同样是一道人工开挖的护城河——营销界能够赋予自己的“大IP”战略高弹性和高流量的一股清流，只此无二。
被封为神来之笔的“农夫山泉有点甜”和“我们是大自然的搬运工” ，就不必提了，时至今天，依然无人不知，无人不晓。但，农夫山泉没有停留在金嗓子喉宝因噎废食的格局上——农夫山泉根据市场调整，相继推出了个性很强的微电影《最后一公里》，视频广告《一百二十里——肖帅的一天》，与网易合作运营UGC乐评，甚至给300亿瓶身打上了广告，用以不间断强化消费者的二轮认知。