人人都是产品经理|4个方面解答，品牌是什么？( 二 )

品牌是实现商业价值的增值、积累和交易的资产——商业资产（对应C说的小米）

品牌是指导企业各部门发挥营销作用的组织体系——企业组织（对应D说的宝洁）

01 品牌是商品符号
品牌的英文Brand ，来源于古挪威文Brandr ，意思是“烧灼” 。当时的人们会用灼热的烙印来标记家畜等私有财产，从而与别人的财产形成区别。
到了中世纪，欧洲匠人把这种方法普及开来，在各种产品上烙下标记，以便顾客识别产品的生产商。比如酿酒商将威士忌装入烙有自己名字的木桶中，防止其他商贩偷梁换柱。
《牛津大辞典》把品牌解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途” 。这就是最初的品牌。品牌是商品符号，为生产者提供产品区隔和法律保护，帮助消费者识别特定的产品。
西贝莜面村的“莜”（yóu）字属于生僻字，很难得到顾客的口语传播和认知。华与华咨询公司为西贝莜面村设计的logo ，虽然看起来结构复杂，但是利用“I love you”的谐音，帮助顾客更快地识别品牌。

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大龙燚、小龙焱、小龙坎三个火锅品牌显然没有重视这方面。焱（yàn）、燚（yì）不只字形和读音生僻，而且这三个品牌都采用“X龙X”的名称结构，非常容易混淆，堪称餐饮史上最令顾客头疼的品牌名称。
有时，作为商品符号的品牌还会影响一家企业的生死存亡。
素有“慢跑鞋之王”殊誉的美国品牌New Balance ，其中文名称“纽巴伦”被中国代理商率先抢注商标。后来，中国企业纷纷抢注 “纽百伦”、“新百伦”等谐音商标，致使New Balance的市场被大量仿冒产品合法侵占。
2013年， New Balance 因使用“新百伦”商标，遭到该商标抢注者周乐伦的起诉。结果，周乐伦终审获得New Balance的赔偿500万元。
日本国民级品牌MUJI“無印良品”同样遭到了中国仿冒者“无印良品”的起诉。现在无印良品的产品合法地充斥在各大电商平台。

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日本原版無印良品

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中国仿版无印良品
商品符号是品牌的“身份证” ， “身份证”出了问题，其他品牌工作就是空中楼阁。
02 品牌是顾客认知
当品牌仅仅是商品符号的时候，就像大街小巷的招牌一样，无法留住顾客的目光。当你尝试了解一个招牌，甚至开始进店消费的时候，招牌就开始成为顾客认知的代名词——品牌。