人人都是产品经理|4个方面解答，品牌是什么？( 五 )

品牌经理在宝洁公司的地位类似于产品经理在互联网公司的地位。现在中国很多企业的品牌经理只负责广告和新媒体，相当于“职能阉割版”品牌经理，更确切地应该称之为传播经理。
科特勒咨询集团曾经为中航国际、米其林等世界500强企业梳理品牌管理体系，为组织能力赋能，以实现全球化发展。这就是基于品牌作为企业组织的理念。
05 品牌管理（Branding）是系统工程
品牌是什么？
品牌是商品符号、顾客认知、商业资产和企业组织四个概念构成的集合。四者环环相扣，形成了品牌化发展的核心脉络，决定了品牌的杠杆效应（Brand Leverage）。

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然而，在很多人眼里，做品牌就是做广告，广告、媒体和创意几乎成了品牌甚至营销的代名词。这一观点横行江湖，一定程度上是因为广告行业在品牌管理领域的声音最多、最强。
卖馒头的恨不得全天下的主食都是馒头，但卖大米、面条、烧饼的表示不服。广告固然重要，但只是品牌管理中一种主要的传播方式。
当然，互联网上还流行着很多荒谬的观点，比如小企业不需要做品牌、B2B企业不需要做品牌、品牌在互联网时代失灵了……
如果你理解上述品牌的四种定义以及它们之间的逻辑关系，想必你心中已有答案。
在中国，市场经济起步晚，商学教育相对落后。很多企业还没有形成品牌管理知识体系，只能凭着媒体评论和主观臆想行事。 “品牌是个任人打扮的小姑娘” ， “品牌是个筐，啥都往里装” ，成为这种状况的生动写照。
为什么你听过很多道理，却依然过不好品牌的一生？
因为你知道的道理只是一堆混杂的建筑材料，没有形成一座建筑架构。你分不清哪些是打地基的砖头，哪些是铺墙面的石板，哪些是支撑结构的钢筋，哪些是装饰外观的木椽。
到了建造的时候，你想到什么结构就搭什么，看见什么材料就用什么，最终建出来的是客厅还是厨房？全凭天意。
品牌理论发展至今，在战术层面、表现层面可谓千变万化，但在战略层面、本质层面大体始终如一。面对纷繁复杂的商业，多回头看看恒久不变的经典常识吧。
#专栏作家#
郑光涛Grant ，科特勒咨询集团商业顾问，微信公众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），人人都是产品经理专栏作家，「增长战略系统」方法论创立者，专注研究营销管理、商业模式和增长战略。
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