人人都是产品经理|4个方面解答，品牌是什么？( 三 )

你看到瑞幸会想起优惠券、性价比，而看到星巴克会想起高品质、小资社交空间。
为什么你会对不同的品牌产生不同的认知和反应呢？因为每个品牌都形成了独特的感知链。品牌感知链利用条件反射原理，一次次潜移默化地刺激你，引导你形成特定的心理感受和行为模式。

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高端化妆品牌雅诗兰黛聘请杨幂作为形象代言人，借助杨幂的美丽、优雅，影响消费者对雅诗兰黛的认知。最终，雅诗兰黛的产品即便没有杨幂的代言，也可以唤起消费者对美丽、优雅的幻想。
品牌作为顾客认知，意味着品牌不再只是企业的产物，而是企业和消费者共创的结果。艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论，正是基于这种理念。
随着时间的推移，商业形态不断进化，品牌所承载的含义越来越丰富。
当品牌需要积累信誉的时候，可以请专家背书或出示权威机构的认证，建立安全可靠的顾客认知。比如汤臣倍健、脑白金等保健品牌会注册“蓝帽子”资质。

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当品牌需要占领某个特征的市场需求时，可以利用图文、视频等传播资料投放到各类媒体，建立标签化的顾客认知。比如薇诺娜占据敏感肌肤护理的认知， HFP占据成分功效护肤的认知。
IP、国潮等盛行的传播手段，无论吹捧得多么绚烂，大体都是顾客认知这一品牌概念的衍生物。
03 品牌是商业资产
“品牌资产之父”戴维·阿克提出品牌资产的概念，品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，可为企业和顾客增加或减少产品和服务价值的资产。
品牌既然被视作资产，那就必然具备资产的三个杠杆属性：可增值、可积累、可交易。
1. 可增值：品牌溢价
高端品牌小罐茶宣称“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶” ，所以40克小罐茶至少能卖到500元，堪称茶界“爱马仕” 。

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有人推算，按照小罐茶的销量，如果让八位大师亲手制茶，平均每位大师每天要炒1466斤鲜茶叶，而一般的炒茶师傅每天仅仅能炒30-40斤。难道八位大师不吃不喝，日夜炒茶？“大师累了”一时成为网络热梗。
尽管后来小罐茶解释每一罐都是制茶大师亲自监制而非炒制的，也难逃媒体和消费者的口诛笔伐。
品牌溢价的杠杆收益非常普遍，只是消费者可能认为“外来的和尚才会念经” 。
时装设计师乔治·阿玛尼创立了著名奢侈品牌阿玛尼，他曾为美国前总统克林顿、世界首富比尔·盖茨亲自设计服装。