锦缎|农夫山泉应该收购元气森林？( 二 )

用凯珩资本的创始人吴志伟对亿欧的一句感叹来总结，包装水市场竞争实在是太激烈了，所有玩家都是老手，实力都非常雄厚。
而农夫山泉在这个市场里先拳打康师傅，后脚踢华润怡宝，最终成功站上了中国包装水行业的巅峰王座。
根据招股说明书披露信息，农夫山泉在2012-2019连续8年间始终保持中国包装饮用水市场占有率第一。 2019年市场份额达到20.9% ，远超第二名华润怡宝（份额13%）、第三名百岁山（份额8%）。
诸多分析均认为，广告是农夫山泉成功的关键。农夫山泉创始人钟睒睒曾做过采访人员，卖过保健品，有着超强的话题制造能力，成为其巨大的竞争力。农夫山泉也被认为是行业内“最会营销的公司” ，被戏称为“被卖水耽误的广告公司” 。
在农夫山泉的发展历史上，有过几次最大的营销战役。
经典广告“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”打击纯净水产品，迅速让消费者建立起“天然水更适合饮用，长期饮用纯净水有害健康”的观念。
2000年，农夫山泉用纯净水和天然水分别种养水仙花，结果是水仙在天然水中比在纯净水中生长更快。
2013年，农夫山泉在线下促销时，用PH值对比农夫山泉（弱碱性）和怡宝（弱酸性）宣传自身“天然弱碱性水”的优势，给了当时正在快速崛起的怡宝狠狠一击。
虽然农夫山泉最后被法院判决侵犯了怡宝的名誉权，但媒体称， “农夫山泉输了官司却赢了人气。 ”
农夫山泉的强势营销，让“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的观念牢牢占领了消费者的心智，以致于农夫山泉出现破坏环境的传闻时，反而强化了消费者心中的自然水印象，形成了意外的反向传播效果。
某券商海外消费行业首席分析师黄晓阳（应受访者要求，该名称为化名）分析道：“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”这一排序也已经成为包装水行业的定价规则。农夫山泉营销的影响力之大可见一斑。
02
基本盘面临挑战
包装水是万亿规模的饮料行业当中市场最大的品类，如“压舱石”一般的存在。
从市场份额来看，农夫山泉以20.9%的市场份额位居包装水行业第一，而茶饮料、功能饮料、果汁饮料市场份额分别为7.9%、7.3%、3.8% ，均居行业第三。

本文插图
财报数据显示，包装水占到了农夫山泉2019年营收的59.7% ，毛利润的80% ，且包装水的毛利率60.2%也高于茶饮料（59.7%）、功能饮料（50.9%）、果汁饮料（34.7%）。
“包装水是农夫山泉的基本盘，其他的饮料品类消费趋势变化太快，包装水是最稳定的。 ”黄晓阳表示。这一结论也与建银国际的研究结果一致，该研报指出，通常饮料的迭代周期都差不多在1-2年，而包装水的迭代周期最长。