格上私募圈|4453亿港元只是冰山一角，农夫山泉真正的财富是……

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闭上眼睛，把“农夫山泉”四个字丢进脑海，你眼前浮现了什么？是货架上一众白蓝包装中醒目的红色?是“我们只是大自然的搬运工”、“喝前摇一摇”的广告语？还是它曾经惊艳到你的“玻璃瓶”、“故宫瓶”、“网易云音乐瓶”？

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农夫山泉的玻璃瓶设计效果惊艳
图片来源：Packaging of the world
你会发现，原来不知不觉间，你已经对农夫山泉这个品牌产生了亲切感和熟悉感。当你在做消费决策时，也会优先Pick它。
之前我们翻看农夫山泉招股书时发现， “发展战略”一栏中，被摆在第一行的是短短八个字——持续进行品牌建设，且品牌建设一项在集资用途中就占比25% 。
农夫山泉这些投入换来的，就是在它的目标消费者心中烙下“农夫山泉”的印记。换句话说，就是不断建立农夫山泉的品牌资产。
在笔者看来，财报上的数字只是九牛一毛，积累了24年的品牌资产，才是它隐藏在海面下的“冰山” 。
那么，农夫山泉究竟有多少品牌资产？这些资产又是如何建立、增值到保护的呢？本文将在品牌资产的理论框架下，用以下逻辑进行分析：

初步建立品牌资产
品牌资产如何增值、保值
如何保护品牌资产

01首先，什么是品牌资产？
世界知名品牌理论大师David A. Asker给它的定义是：品牌资产（Brand Equity）是与品牌符号、品牌名称、品牌广告语等品牌标识性内容相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。 [1]
这个定义说明了品牌资产的三个要点：
1、品牌资产的外在：品牌标识物品牌资产与品牌符号、品牌广告语、品牌名称等标识性内容相联系。比如我们一看到红、白、蓝三色的圆形图标，就会联想到百事可乐。

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百事可乐鲜明的品牌标志一看到“乐事”两个字，就会想到薯片。

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乐事薯片
图片来源：乐事
一听到“有点甜”、“大自然的搬运工”就会想到农夫山泉。

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农夫山泉的经典广告语
图片来源：农夫山泉招股书
可以说，这些品牌标识物是品牌资产的部分外在表现。