锦缎|农夫山泉应该收购元气森林？( 三 )

但是，农夫山泉在连续8年保持了包装水第一之后，也在遭遇新的考验。据亿欧观察，最大的挑战来自于行业的老三景田百岁山。

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一直以来，农夫山泉采取一种“高举低打”的定价策略，来实现对竞争对手怡宝和娃哈哈的压制。
“同样是两块钱，农夫山泉的天然泉水肯定比怡宝的纯净水优质，所以我们的市场份额是最高的。 ”曾担任农夫山泉山东烟台地区经销商业务经理的杨晓慧告诉亿欧。
黄晓阳也认为，定价策略是农夫山泉制胜对手的重要原因之一。
然而，农夫山泉在“低打”压制对手的同时，也使得主力产品定在了2元的价位上，给高端化带来一定难度。
长期关注二级市场消费行业的私募基金经理丁少华告诉亿欧，包装水主力产品的定价具备一定的刚性，主力品类想要提价的难度不小。
一个典型的例子就是康师傅，康师傅曾通过低价来占领市场。市面上的瓶装水中，康师傅的瓶子最薄最轻，回收价都低于对手，主力产品只卖1元，使得市占率大大提升，曾年销80.71亿元。
2018年，康师傅想从1元提到2元，但市场印象已经极难改变，消费者习惯了瓶劣售价低的康师傅。与此相应的是其市占率下滑——康师傅瓶装水2019年的销售额为31.14亿元，同比下滑28.99% 。
目前农夫山泉的对手百岁山的主力产品售价为3元，也已经牢牢站稳了脚跟。调研机构尼尔森的数据显示， 2018年10月，百岁山以10.1%的市占率位列中国瓶装水市场第三位。
百岁山的定价较高，因此可以给予经销商更高的回报。建银国际的研报指出，在给予渠道的激励以及支持方面，农夫山泉的经销商毛利率可以达到25%左右，康师傅平均毛利率才14%左右，百岁山大概在25-30%左右，有部分高端产品的渠道毛利率能够做到30%以上。
在农夫山泉建立的“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”这一体系中，百岁山不仅是受益者，甚至被看做更好的天然矿泉水，其3元的定价已经被市场认可。
过去几年间，受益于消费升级，产品以低端水为代表的康师傅矿物质水和单价较低的娃哈哈纯净水，市占率都在逐年下滑，而相对高端的天然矿泉水景田百岁山、纯净水龙头怡宝和天然水农夫山泉市占率在不断上升。
如果这一消费升级的势头持续，百岁山无疑相比农夫山泉有着更大的优势。且根据机构弗若斯特沙利文的预测数据，未来几年天然矿泉水的增速也略高于天然水。
当市场变化发生的时候，也就是行业格局可能发生动摇的关键时刻。