部门|一名底层汽车营销人应有怎样的自觉？营销|市场部|主机厂|应有|汽车

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在2014年-2015年这段时期，我写过两篇探讨经销店市场经理自我发展的文章——《4S店市场经理的未来：重见天日还是必死无疑？》和《汽车之家这么强，市场部经理该怎么办？》——主要是探讨在以销售为主导的经销商模式下，市场经理职责应该如何突破才能确保自己的持续发展。
当时提出的主要结论是，市场经理要有“营销的前瞻性和置后性”，同时把市场部的广告投放思维转化为公关思维，在线索KPI单一导向的基础上扩展市场部的职能范围，包括客户留存、售后服务、客户转介绍等，让市场部从功能部门转换为向店总提供决策的部门。
差不多五年时间过去了，事实证明，当年九成以上的市场部经理并没有完成转型，要么逐步离开了市场岗位，要么是变成了“工具人”角色。尤其是之后在营销传播渠道上又经历了多次刷新，让广告投放职能也几乎被收走，现有市场营销部的职责已经被极度窄化，更多像是内部沟通和活动执行部门。
现在，终端经销店市场经理职责的困境已经延展到了主机厂的市场营销部门，这里主要是指狭义的Marketing部门。在《中国汽车市场内卷化下的营销现状》一文中，我们指出“整个汽车营销界——包括车企、广告公司和媒体多方陷入了一种传播停滞、保守传播阶段，大量的所谓营销被局限在汽车小圈层内，没有真正影响到外圈层。”
这种情况的本质是随着市场竞争白热化，销售量成为考核市场部门营销效果的主要因素。市场部门一旦将销售端的压力转化为主要工作目标，那就无法建立以“品牌价值沟通”为主导的创新营销，更多是以“价格沟通”和“产品力沟通”的轰炸式营销，最终是整个营销部门“内卷”。

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谈及这个“内卷”，上层领导还可以拿着大笔营销费给自己的“名声”砸出一个响，最受伤的无疑是底层汽车营销人，因为看上去“干市场”是没有出路的。这些底层汽车营销人包括但不限于：经销商市场部经理、主机厂区域市场经理、主机厂市场部底层职员，以及4A和公关代理公司的各种小经理们。
当然，如果只是自怨自艾，那也就是认定了自己的“工具人”角色，也基本不用聊什么“自觉”，可是对于有心一搏的年轻汽车营销人来说，面对今后三十四年的职业生涯，如何建立相应体系化的营销理念、如何把自己从销售端KPI的压力中解放出来，是值得讨论的。所以我们在这里列举了七条底层汽车营销人应有的“自觉”，共同来探讨如何在Z世代的营销环境中重塑汽车营销。
一、建立“营销体系”的科学认知
很多底层的汽车营销人其实和营销专业无关，更多是语言、文学、管理专业，甚至是汽车行业半路出家。所以，对于什么是“市场营销”基本上还处于对电视剧中那些高大上的4A公司的理解，稍好一些的会关注营销文章，获取一些碎片化的理解。
首先要知道的是，市场营销本质是一门管理科学，而不是像商业大亨的传记或者影视剧中写的那么“灵光一闪”，做出了一个成功产品或者营销案例就能“绝地反击”。可以说，“营销”本身不是碎片化的战术或者手段，而是一个很成熟的框架和一套方法论。但是和一般学科理论不同的是，市场营销的框架体系和方法论在过去几十年的时间中不断地发展和更新，不断地补充新的手段和决策方法，跟随时代的变化来调整营销的手段。

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毫无疑问，在市场营销这门年轻的学科中，整个核心框架体系一直没有脱离“4P理论”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。只是沿着这个粗犷的框架，衍生出了更多的细节理论，包括“6P”、“10P”、“定位理论”等等。
随着市场竞争的加剧、物资的极大丰富，营销人发现原来从企业出发的“4P理论”无法满足新的竞争要求，从而延伸出“4C理论”，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。再之后又衍生出所谓适应互联网化的5C理论。
这些理论的提出大多是在四五十年前，看上去时间久远，可是依旧符合当前的市场环境，唯一不同的是这些传统理论需要应对全新的渠道变化，无论是销售渠道还是传播渠道。因此，在基本框架之后也有更多的“战术”、“战役”级别的营销理论，有了这些准备之后会发现所谓的国内爆款营销大多早有经验总结。