部门|一名底层汽车营销人应有怎样的自觉？( 三 ) 营销|市场部|主机厂|应有|汽车

另外值得一提是，汽车品类的互动量，不管在平台媒体还是在垂直类媒体，一般都是明显领先的。这是一个很有趣的细节，对于男性消费者来说，汽车拥有天然的话题性，而男性用户普遍又更喜欢留言。所以从留言的数量和内容质量也可以评估整个传播数据的真实性。
总而言之，只有拿到真实的流量和真实的评论才能够反映消费者对产品的真实态度，以及和竞品的关系。一旦从数据层面就开始跑偏，无论做多少分析、多少归纳总结，那都是偏离实际情况的。
四、线下活动不是营销目的，传播才是
对现在的市场经理或者车企的市场专员来说，很习以为常的传播手段是通过线下活动来“说明”自己在做市场。包括很多品牌喜欢做自驾游、音乐会、分享会等等。
可是要问线下活动的目的是什么，很多底层营销人可能不一定想清楚了。
想必很多人的第一反应是，加强客户互动、提升品牌影响力、触发潜在客户下定。可是这个答案并不准确，甚至可以说这个答案只是线下活动极其小的一部分目的。线下活动的目的，本质上是为传播服务的，是给传播找一个契机，来扩大其影响力。
如果单纯从一个线下活动的覆盖来说，为少则几十个人、多则也就一两百人做一场活动，其投入收益比是相当不划算的。不管这些人是原有客户也好，还是潜在客户也罢，其成交转化率放到一个活动上来看都是微不足道的，并不可能帮一家店或者一个品牌完成销量目标。
线下活动其实是底层营销人的一把“锤子”，目的是用这个锤子敲开传播的壁垒，把声量放出去。

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就好像主机厂的试驾活动一样，试驾新车哪里都可以做，那为什么要集中来做？这不是因为试驾本身有什么特殊性，而是通过这种线下活动来获得足够的传播声量，把产品传播出去。
换到经销店和区域市场来说，线下活动的指引都是一样的，可是如何转化销量，就是依赖于如何能把传播声量做上去。一个简单的例子，一场在核心地段的线下摆展，可能本身并没有任何传播的费用，但是却可以利用媒体对新车的关注度来放大传播力度，通过邀请媒体静态体验来扩大影响力，这几乎是一个没有任何成本的营销动作。
同样的，对于现在越来越“闲散”的经销店市场经理来说，最好的传播“武器”就是店上的新车。对于每天苦恼于选题的媒体来说，新车是天然自带流量的产品，只要有新车的报道，聪明的媒体都会自觉跟进，而只要底层营销人把控到这种需求，便很容易将自己的需求进行植入。
可以说，任何一个营销都要落地，但这个落地的过程不是自动掉落的，而是要合理规划其路径，实际上这条路径就是由传播来决定的。无论是客户活动也好，用户线下体验也好，还是线下静态展示也好，这个活动本身能够辐射的人群永远只是一小部分，更大的范围就必须是依靠传播，可是这种传播本身没有KPI考核的机制，只有依靠底层营销人自己的主观性去实施。
五、营销扩圈，不是自娱自乐
随着传播渠道的扩张，再加上兴趣领域的极度细分化，单一维度的汽车圈层营销也就遇到了困难，传统的汽车营销策略已很难覆盖到足够多的人群——以前只需要通过CCTV或者区域报纸就可以完成差不多80%的覆盖，现在自媒体化和传播算法化之后基本做不到了。
这也使得“跨界营销”在汽车圈的兴起，最开始是跨界到体育、旅游，现在也开始进入了食品、数码、电影电视领域，最新的案例则是某豪华品牌和动漫的合作。
不过绝大多数的跨界营销似乎并没有能破圈，更多只是给传统的广告投放换了一个方式，比如说是植入某个车型、加入一些产品画面。类似这样的跨界营销本质上还是广告投放，可能只是在汽车圈子里面做一些传播和解读，实际上没有真正影响到圈子外面的人，也就是没有“破圈”。
假如只是做一个样板式的案例，或者说一个营销噱头，那就不叫“跨界营销”，最多叫“蹭热点”。从“蹭热点”的角度出发，一切的营销就应该是展示型的，也不需要花费太多的精力，简单理解为一个产品触点就好。如果把这种展示型的“跨界营销”做得很嗨，就会陷入一种“自娱自乐”的情绪中，既没有实现跨界，更不用说什么破圈。
如果真的打算做“营销破圈”，对于底层营销人来说，第一步要做的不是想一个绝妙的跨界点子，而是要清楚的知道能够坚持和投入多长时间。如果仅仅是一次两次的短期投入，那么这种跨界营销也不用太费力气，从根本上讲就是一个简单的传播活动。而要真正跨界破圈，不可能是一次营销动作就可以完成的，必然是一个长期持续的营销动作，没有时间的积累，那也无法建立和外圈层用户的联系。