部门|一名底层汽车营销人应有怎样的自觉？( 四 ) 营销|市场部|主机厂|应有|汽车

一个典型的例子是米其林的红宝书指南，这个餐厅指南的出现最早只是米其林推广轮胎的一个手段，但是在坚持做了120年以后，这个附属产物成为了美食界最权威的评价刊物。试想一下，如果只是做两三期这种美食指南，可能连评价体系都还没有形成，又哪里可能破圈呢？

文章插图
因此，对底层营销人来说，不要谈及“营销破圈”就想着要做一件跨界营销的“大案子”。如果真的是声势浩大，那也就是领导给自己完成KPI、刷简历而已，和真正的营销无关。
六、没有便宜的营销，但有高性价比的营销策略
什么因素是制约底层营销人发挥的最大障碍？大概百分之九十的底层营销人会说，是钱！没有足够的钱做营销，更何况还要单独做传播。
问题在于，真正的传播需要钱吗？从特斯拉的例子就可以看出，不需要的，马斯克的推特就是最好的传播资源。即便不和特斯拉比，就用蔚来、小鹏、理想这些来说，老板们随便说句话都能频频上头条，这种营销传播资源毫不费钱。

文章插图
所以，只要有营销传播的意识，大部分的营销其实都不用太花钱——但不是不花钱。就像上面说的，线下活动是抓手，营销传播是目的，抓手既然给了钱，传播方面想想办法也就解决了。
当然，从营销的全链来说，不可能有不花钱的营销。营销费用总是会支出到某一个方面，做了试驾会就有试驾的成本，做了线下静态品鉴就要为线下展示付钱，除非既不想做线下活动又想要传播，那就需要单纯为传播付费。
可是既然花钱了，那就要把花钱之后的传播收益最大化，这种最大化就是底层营销人需要去研究的。
就营销来说，虽然天下没有免费的午餐，但是也有高碳水、高蛋白的高性价比选择，比如一场试驾会多加几款车，让媒体们各自出一篇内容是可以的；又或者把自家次新车拿出来给所有媒体挨个试一次，这样传播持续性又能稳三个月；还有的企业，为了让媒体出对比试驾的内容，全力承担竞品费用，这样媒体做的选题能不有偏向性吗？
更重要的是，营销传播的收益也必须要有确实性。假如做了一场活动，也传播了出去，结果一看全是价值不高的通稿文章，又或者只是在媒体自有平台分发一下，这种传播也是没有太大意义的。所以，底层营销人很重要的一个职责就是要去把控营销传播的真实性、不断更新有效传播的媒体清单，如果连底层最后一道壁垒都得过且过，那么这已经谈不上什么营销人的“自觉”，从批预算开始就是一场形式主义的过场。
七、万变和其宗
对于底层营销人来说最难的，其实是要面对层出不穷、变化万千的营销方式，一会儿是自媒体、两年后又是直播，再过一年又成了短视频，再回来一看又变成了B站。在这种新营销方式不断涌现的时候，领导们看到的是变化，而底层营销人如果始终去迎合这种变化，那估计永远都苦不堪言。
因此，对于底层营销人来说，真正要解决营销形式不断变化的局面，其实核心手段就是去理解企业和品牌的价值观。永远从品牌的价值观去思考营销的方式，这样在面对层出不穷的营销方式时才会有一个“锚定点”，不会因为追新而迷失了自己的策略。
比如抖音快手这类短视频网站，其本质还是一个展示型的平台，只是将原有的图文浓缩为一分钟长度的视频，在这样的情况下，深度产品力传播和高品牌调性的内容，显然是不合时宜的，那么直接把营销工作分配给4A公司、做产品热度的维持就可以了。相比之下，B站这是一个泛娱乐化的专业兴趣网站，这样的场景如果只是单纯的投放广告也是毫无意义的，这时就需要营销团队的全面介入和主动沟通。
并且，只要深度理解品牌的价值观，就会发现不是所有的营销方式都适合某一个产品、某一个人群、某一个品牌。在这样前提下，什么产品适合什么样的品牌，什么样的品牌传播适合什么样的新方式，是一种自然而然的选择，而不是看到别家做什么，自己就去做什么
与此同时，虽然“万变不离其宗”的这个“宗”是固定的，但是也不能就说所有的产品都是同一个套路、同一种营销模式。现代营销最大的特征就是，每一个营销动作都有其变化，因为产品所面向的人群、消费心理都有不同，如果用卖30万元电动车的思路去套10万元的车，那也不可能有效果。
因此对于底层营销人来说，知道什么可为、什么不可为，如何在营销框架内作出相应的调整，这才是展现一个底层营销人灵活决策的关键点，也是呈现自己能力的重要环节。