数字商业，网购商品和服务的无限选择网上购物已经彻底改变了我们

网上购物已经彻底改变了我们的购物体验，零售销售总值清楚地表明了一大社会趋势——消费者的购买习惯逐渐被推向了“品质–价格”这个统一体的两端。而且，消费者还会开始成群结队地将自己的集体意图传递到全球市场上，从而推动传统零售业开拓出一种全新销售模式。
数据的爆发式增长正在向经济、社会和生活的方方面面渗透。任何科技的变化都有可能造成好或坏两种结果，就像每一个科技时代都有赢家和输家一样。就大多数发达国家人们的日常经验而言，互联网给零售行业带来的机遇和挑战是任何行业都无法比拟的。网上购物已经彻底改变了我们的购物体验，它造就了20世纪最响亮的品牌，还将形成即将在21世纪主宰一方的新时代品牌。
互联网的诞生，意味着数字商业的出现。回到20世纪90年代末期，消费者接触到的是诸如亚马逊和eBay等大品牌。那时，许多学者称这些公司将永远不能与传统的连锁零售商相抗衡，因为它们永远无法提供与传统“个人购物体验”相媲美的服务。然而， 10年后，亚马逊和eBay成了零售业的两大巨头，而传统零售商却在为生存而苦苦挣扎。 2009—2013年，亚马逊的收入呈3倍增长，已超过600亿美元，而那些濒临破产或已经破产的零售商的数量却在逐渐增加。
尽管大多数传统零售商也试图以其自身的网上业务与亚马逊、eBay抗衡，但那些新登上舞台的网络零售商们正动摇着世界范围内的购买方式。如今，诸如亚马逊这样的业界领袖正无孔不入地侵蚀着零售业。而新的商界玩家，比如Groupon（美国新兴知名团购网站，中文名为“高朋”）和Price Grabber（一款数码产品的在线报价软件）则正以即时优惠券、实时订单、价格比较、虚拟试衣间和集体议价等方式推动着零售业的创新。在这样的背景下，传统的零售商要想生存下来，比任何时候都难。然而，对于零售商来说最重要的是，这不断发生的变化既是一种机遇，也是一种挑战。
数字零售的新特征和新作用令人叹服，而它们还将为人们正在经历的数据洪流革命作出进一步的贡献。在这一情况下，公司会不断挖掘消费者的购物方式、原因和购买对象，并愿意花钱来买这些信息。一旦这些信息进入它们的系统，它们就会基于此写出新的消费方案，然后推送给潜在消费者。实际上，在一些零售商使用详细的消费者数据来优化市场预算时，如果其他零售商不这么做，那么它们就会处于极端的劣势中。然而，仅仅获取这些消费者数据，并进行季度性的检查远远不够。零售商们还必须实时地利用这些数据将产品卖给消费者，甚至要赶在他们需要购买产品之前。
消费者的两极化：高价格VS高品质零售销售总值清楚地表明了一大社会趋势：纵观各个零售环节，消费者出现了严重的两极化。消费者的购买习惯逐渐被推向了“品质 – 价格”这个统一体的两端。一些消费者会选择花更多钱购买他们认为的高品质品牌（比如苹果、Coach、维珍大西洋航空和奔驰）所提供的产品。这些品牌会将自己包装成专门提供奢侈品和高端服务的商家，与此同时，它们还向消费者传递出了一种生活方式。然后，这些公司就可以针对自己的产品和服务收取额外的费用，而消费者为了享用这些产品和服务的额外价值，也很乐意为之埋单。
相反，一些消费者则纯粹是根据价格这一因素来购买产品，他们希望站在市场这一端的公司给予自己最大的折扣（比如沃尔玛、好市多、美国西南航空和起亚）。这些公司之所以能够成功，是因为消费者不仅能够凭借高折扣实现购买力与基本需求之间的平衡，而且还能余出一部分钱进行偶尔的奢侈品消费。何乐而不为呢？便宜也有便宜的好处。可见，这些公司之所以能够成功，是因为它们占据了现有市场的大部分份额，进而调节好了规模与范围的效率，继续施加价格的下行压力，同时还能使利润保持稳定甚至增加。
沃尔玛无疑是商品世界的主导者，这一强大的零售商， 2012年的总收入超过了4 700亿美元，占美国GDP的3%还多。事实上，沃尔玛2012年的157亿美元盈利差不多就是彭尼公司当年的总收入了（172.6亿美元）。中层零售商，比如彭尼公司、西尔斯百货、凯马特和梅西百货的市面收入正在急剧减少，而它们的网上售卖渠道也不如亚马逊和沃尔玛有效。如此一来，这些中间层级的市场玩家就会继续减少，实际上，到2020年，它们将不复存在。