预算直线下降的品牌，还有未来吗？整体经济环境不景气

整体经济环境不景气，生意难做，为了节省成本，大多数企业会选择首先在营销费用上开刀。

尤其是在近些年，在新商业的变革期，不少传统大品牌，饱受业绩下滑、品牌老化、产品迭代等等困扰，为了让财务数据没那么难看，只能把广告预算一砍再砍。在这背后，其实很多企业主是以一种花费的观点，来看待广告投放的：即便花了预算，也不知道到底花到哪里去了，并不能保证生意一定变好。

那么，具体而言，过去一年，有哪些企业和品牌的预算在直线下滑？为什么这些企业要大手笔砍预算？预算直线下滑后，对品牌和销量有着怎样的影响？在新商业的转型期，如何才能真正创变未来？

2017有哪些品牌的预算在直线下滑？

康师傅、统一等老牌食品企业

食品行业近年来的广告投放量下滑非常厉害，从2017上半年传统媒介花费TOP20厂商和品牌名单来看，呈现正增长的大部分为药企，而可口可乐甚至出现了负增长，至于前些年一直名列传统媒介花费TOP10榜单的康师傅（顶新集团）和统一（统一集团），今年则直接掉出TOP20榜单。

伴随着广告下滑，康师傅和统一的盈利状况也不容乐观。很长时间里，康师傅、统一、旺旺这些来自台湾的食品企业在产品本身和渠道流通上都扮演着引领的角色。但是如果从三家公司上市后可以查到的2009年到2016年的财务数据比较，会发现它们的下滑从2013年已经开始。

8年间它们都在2013年达到业绩最高点，截止2016年底，康师傅和旺旺的下滑幅度都是23%，统一虽然新品不断，同样逃不开类似的趋势，下滑幅度为9.9%。

当公司发展遇到瓶颈的时候，多数企业会通过战略调整去改善业绩，而通常的做法就是出售资产、架构调整、裁员，甚至砍掉广告预算。

众所周知，广告是快消品行业，市场竞争的主要利器之一，尤其是一线品牌，如可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等，都是通过广告引导消费，建立生活方式。而削减预算对于这些行业和品牌来说，就相当于饮鸩止渴，进入“削减广告-销量低迷-营收下降-削减广告”的循环怪圈。

宝洁、联合利华等快消品牌

据宝洁1月23日公布的季度财报显示，过去三个月内销售额同比增长3%录得174.4亿美元，但利润却同比大跌68%至25亿美元。利润大跌的原因主要是，宝洁靠“降价”策略来赢得客户。

之所以采取并不高明的“降价”举措，纯属“不得已而为之”。在宝洁眼里，目前广告代理模式下，在线数字广告效果非常有限，亟待加强。因此，宝洁再次决定减少广告预算并减少50%的广告代理商的数量，公司还计划增加更多的内部媒体计划和采购。

宝洁首席财务官乔恩-莫勒透露，“下一阶段”，宝洁在代理公司和广告制作方面的支出将再削减4亿美元（截止目前，宝洁已将广告代理和生产成本削减了7.5亿美元），同时代理公司的数量也由现在的2500家减到1250家。

宝洁首席品牌馆普里查德此前曾警告媒体计划和采购行业要整顿其商业行为，否则就有可能失去与宝洁合作的机会。就目前而言，提高“媒体透明度”的决策已经导致广告的浪费减少，同时增加了广告受众的数量。

不止宝洁，联合利华也是执着地行走在缩减预算的路上。2017年，联合利华一直计划着将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。同时，作为精简预算、提升营销效率的一部分，联合利华还计划缩减三成的广告，并将其在新兴市场上投放的广告频率降低 10%。

之所以做出这样的决策，是因为在联合利华看来，这是挑战现状的重要之举，他们已经找到了更好的做事方式，并努力将其付诸于实践。

手机电子数码

2017年对于许多手机品牌来说，也许是一个彻骨的寒冬，国内手机总销量史无前例地下滑4%，各家品牌都走入了广告营销驱动销量的阶段，华为、OPPO、vivo等广告营销的先遣队获得了极大的品牌增长，如今，小米、金立、魅族等众多手机品牌也都紧随其后大打营销牌。

与此相反，诸多退出大众视线的手机品牌却在亏损中不断削减营销费用，形成了投资减少、声量不断下跌的循环之中，销量不断下跌甚至完全倒下。

>> LG

近日，传统手机巨头富士通、LG倒下了。富士通将出售手机业务给北极星资本集团；亏损多年的LG智能手机业务退出中国，据TechCrunch网站报道，LG旗下智能手机部门LG Mobile仍在以惊人的速度亏损。

三星电子2016年用于市场营销的总费用大致是11.5万亿韩元（约103亿美元），其中用于手机业务的费用为4.4万亿韩元（约合31亿美元），同比上一年度增长了15%，而LG公司的市场营销费用总费用才1.3万亿韩元（大约是12亿美元），其中用于手机业务的市场营销花费只占其中的一部分。

>> 联想&摩托罗拉

在联想收购了摩托罗拉之后，在摩托罗拉的本土市场美国，联想一开始增加了广告支出，随后又削减了广告和产品开发支出，在美国市场摩托罗拉被苹果、三星电子甚至是中兴越甩越远。

在中国市场上，联想也并未大力投资营销，而是依靠摩托罗拉在上世纪90年代中期产生的市场情怀来推动销量，甚至还模仿小米的策略，只在线上销售摩托罗拉手机。

此外，联想的营销思维也停留在PC时代，如今华为、OPPO、vivo、小米、金立都已经建立了很成熟的内部营销体系，而联想仍然没有自主的营销团队。

>> HTC

HTC近年来在广告营销方面的投入真的可以说少得可怜，相对与每年在广告上就花费上百亿美元的三星来说，HTC 放在营销上的资金简直就是毛毛雨。虽然一度忍痛斥巨资请来钢铁侠代言，拍了几个传达自己品牌理念的短片，但收效甚微……

HTC 的高层不止一次的认为“对手过于强大而且足智多谋”，让自己在营销上吃了大亏。

现代汽车、英菲尼迪等汽车企业

汽车业已进入销量微增长的新常态，竞争变得更为残酷，没有抓住市场潮流并进行及时布局的车企，正面临着销量下滑的困境和窘态。为了守住利润率，不少车企也在广告预算上，变得更为谨慎。

根据全国乘联会最新公布的数据，2017年北京现代销售还不到82万辆，同比下滑达27.8%。不仅创下自身销量新低水平，更是跌落到全国车企销量排行第九名。

这其中缘由也是众所周知的：因萨德事件导致中国消费者嫌“韩流”。除了受到政策和人心的影响，品牌也是重要影响因素。在“低估”期，北京现代在广告和营销上，变得更为低调。北京现代选择的应对策略是，大力调整销售政策，通过降价促销等方式，以低价换销量，这更进一步透支了北京现代的品牌力。

车企大规模赞助电视户外真人秀的风潮，某种意义上是英菲尼迪开启的。从2013年开始，英菲尼迪陆续赞助了《爸爸去哪》、《舌尖上的中国》、《晓说》、《极速前进》等，在最受欢迎的节目中频频现身，在华迅速蹿红，进而拉动了销量的增长。

然而，随着高管层面频繁的人事变动，英菲尼迪转向投资障碍跑赛事、《非凡搭档》等偏小众类的节目赛事，以契合其“挑战者”品牌战略，英菲尼迪在中国市场的高速增长也随之戛然而止。2017年，英菲尼迪国产车累计销量达到2.9万辆，同比增长9.0%，销量在国内豪华品牌销量排行榜当中，位列第十。非BBA品牌中，英菲尼迪增长速度是最低的。

国内外鞋服品牌四面楚歌

很多鞋服品牌都试图通过跨界、多元的手段来摆脱销量疲软，但事实是超半数的鞋服品牌，仍在下滑。“倒闭潮”似乎成了服饰行业关店的“新常态”，国内波司登、七匹狼、九牧王、美邦服饰、达芙妮等品牌都笼罩在一片“关店潮”中；国外品牌例如H&M 、Gap 、Forever 21销售额也在不同程度地下滑。

>> 时尚风光不再转战电商止损

近两三年快时尚行业确实相当不景气，今年新鲜出炉的惨淡财报更像是一份危机账单。

Inditex 集团毛利率 2017 上半年下滑至 56.4%，去年年初关闭了位于成都的昔日中国最大旗舰店。

H&M 集团净利润暴跌 20.4%，股价迎来新低，去年夏天更是闹出被西单大悦城「请走」的笑话。

Gap 两年关店 240 余家，整体生长态势颓靡不振，更是经历了连续 7 个季度的销售额下降。

Forever 21 之前退出苏格兰市场，现金流捉襟见肘，备受关注的反而是跟 Gucci 的官司纠缠。

迅销集团（优衣库母公司）利润暴跌，收入增长明显放缓。

包括ZARA、优衣库、GU、GAP、FOREVER 21、C&A、SPAO等快时尚品牌均进驻到巨头电商平台中，甚至坚持自建网站来发展线上业务的H&M也终于在2018年初宣布入驻第三方平台天猫。

在电商领域起了早却赶得晚的H&M上线天猫其实是为了挽救其持续下滑的境况。根据H&M集团最新的2017年年报，由于还未适应数字化消费的转变趋势，截至2017年11月30日，全财年盈利20.5亿美元，较同期下跌13%。含税销售额上涨4%至295.7亿美元，这个数字低于集团预期。

晋江系两级分化严重

晋江，福建省的一个县级市，在过去30年的发展时间里，孕育出了安踏、361度、特步、鸿星尔克、贵人鸟等多个知名品牌，也被中国皮革和制鞋工业研究所等4家机构联合命名为“中国鞋都”。

但在盲目的快速扩张之后，国产运动品牌迅速爆发了严重的库存危机。库存危机对于国产运动品牌来说是一个毁灭性的打击。

李宁斥资18亿回购库存，并通过折扣店进行销售，而晋江品牌则更加惨淡，几十个曾经风光无限的运动品牌只能通过打折促销来消耗库存。

但这种方式效果一般，在香港上市名列“国产四大运动品牌”的特步，直到2017年末才宣布库存基本清理完成，最后一部分以1.5亿人民币回购。如特步这样大体量的上市公司尚且如此，可以想见其他品牌在危机中会是多么惨淡。而事实就是如此，喜得龙、德尔惠宣布破产，鳄莱特被传言倒闭，更多品牌则是默默死去。

传统鞋服企业在传统思维模式下经营愈加困难，资金周转捉襟见肘也成为常态。在鞋制造行业天花板逐渐明显的眼下，晋江系上市公司们终于走到了十字路口，经历草莽式的狂奔、疯狂的上市、痛苦的调整后，整个福建晋江的体育用品产业已经进入严重分化阶段。它们如何保住现有领地，如何挽回局面，成功活下去，都仍是未知。

互联网风口类大投入、收效微

要细数近几年的互联网风口行业，二手车平台算是一个。二手车行业激烈的竞争也体现在广告营销上。

2015年《中国好声音》决赛的一条60秒广告曾被优信二手车以3000万的高价拍下，每秒50万的成本在当时堪称天价。“如果没有瓜子这样一个对手，我们的广告投入至少会少投一半。”优信的创始人戴琨曾这样解释行业竞争格局给广告投入带来的影响。

不过，对于二手车这种低频高价的商品来说，大范围的广告投放会造成大量的浪费。如果说前几年花了大力气打响品牌知名度是生死存亡之战的话，二手车品牌在新的竞争阶段不得不考虑广告的效率问题，找准精准受众。精打细算逐渐成为该行业在制定营销规划时的普遍思路。最近一个较为明显的趋势是，这些企业正在告别以往粗放的投放模式，开始尝试更多精细化的手段。

与此类似的互联网风口行业还有互联网金融。近几年的互金广告也是遍地开花，占领了大部分网剧的创意中插。不过虽然各互金品牌投入的营销费用见涨，但是由于营销渠道同质化严重、目标客群不精准等原因，广告效果已经越来越微弱。互联网金融品牌也开始反思自己的营销手段，希望把钱花到实处。

广告投放大幅度减少，销量就断崖式下滑？

做广告如果没有带来销量提升，说明这个广告是白做的。可是在现实的市场营销活动中，我们发现大量的广告打了水漂，虽然品牌的知名度有大幅度提升，销量却未有放量。这样的案例比比皆是。

那么，当你花了很多钱没有带来销量的提升，就要反思是不是以上一些因素没有考虑进去，如何生动化、戏剧化、娱乐化的传播，花同样的钱，创造更多的销量，在今天信息爆炸的年代里，需要更多的思考与实践。

成功的广告，需要找到正确的人，说对话。

促销广告不是说多便宜，消费者就会愿意掏钱包，关键在于要让潜在消费者感觉便宜，东西不是越便宜越好，而是让消费者认为占了便宜，才能促进交易，而且必须要加入促动消费者立刻产生购买的诱因。

不要一味地减预算，而要学会聪明地花钱。

年轻一代的消费者，接触信息、购买渠道都已经发生了很大的变化，很多品牌过去以电视为主的传播方式，以及从一线到二三线城市层层分销的体系，在移动互联网时代已经不那么有用了。为了更好地在电商渠道发力，品牌们必然会更多地把投入转移到数字广告，尤其是移动广告上来。

当下，品牌最为迫切是是，进一步优化媒体整合，更清晰地传达出品牌信息，以此提高营销的效率和有效性，而非简单粗暴地削减营销费用。

市场不好时，一味缩减广告投放是否正确？

企业和品牌缩减广告预算，大多数情况下是因为整体宏观经济不景气以及企业经营上遇到了问题，通过大部头预算的缩减，来缓解企业财务上的困境。

其实，在整体市场环境不好时，企业在营销上一般有两种策略：一种即砍预算，这很好理解，也是大部分企业都会选择的方式，把营销费用与企业营收挂钩；二是维持甚至是增加预算，因为当大家都在缩减预算时，反其道而行之，更容易以较低成本获得市场声量。

市场不好时，一味缩减广告投放，并不是最明智之举。一方面，消费者容易产生错觉，企业和品牌掉队了；另一方面，如果竞争对手采取进攻策略，弯道超车会很容易。当然，前提是企业的战略和产品，没有出现明显的问题，只是因为宏观经济放缓导致的整个消费品类没那么活跃，而与企业个体无关。

无论市场如何变化，将信息传递给真实的目标受众，永远是企业市场营销的最直接任务。只有信息触达到了足够规模的受众，才有可能让其感兴趣和喜欢。

预算直线下降的品牌，如何才能创变未来？

康师傅、统一等快消巨头的业绩和广告削减的事实，生动形象地描述了中国当下发生的事情：消费升级。对这些巨头而言，早期来到中国的优势已经随着时代的变化而消失了。市场由增量扩张逐渐饱和成存量竞争。消费环境和消费行为都发生了巨大的变化，消费者获取信息的渠道变广，这就需要企业就战略、产品和营销等全方位进行变革，适应新的市场需求和消费升级。

战略上，除了向中高端新品进发，还需要通过渠道的变革（电商、新零售）而维持增长。康师傅今年正式开始经营线上渠道，目前康师傅线上推广的主要是高端产品和新品，比如高端碗装类的黑白胡椒和金汤、匠汤肥牛。旺旺也在发展电商和母婴线下门店。和去年相比，这两个渠道收入涨了超过50%。但目前来看，传统渠道仍然是主力。

产品上，靠一两个明星产品比如红烧牛肉面，或者旺仔牛奶就可以走遍天下的时代已经过去。消费升级并不单单是消费者需求升级的结果，它同样也是企业迫切找到新的增长点的需求。另外，技术的发展也推动了消费升级的可能（比如冷链运输的发展推动了低温奶的扩张）。

营销上，合理调配预算，使广告投放ROI最大化。从压缩整体广告预算、转投互联网广告再到近期的重新回归传统电视，宝洁的目光已从极端追求精准营销回到了以小幅稳定势头增投大众媒体上。不言而喻，提升投资回报率并不意味着要严格削减广告预算，应当谨防精准营销吞噬广告效果，过于狭隘的精分投放市场有违初衷。

写在最后

在经济放缓的宏观背景下，传统广告市场结构性调整仍将继续，对广告主的媒介投放提出了更高的要求：在消费和触媒进入场景化环境的今天，如何将媒体有效根植于日常场景中激发消费？在保障大众媒体投放规模性覆盖优势的同时，如何兼顾“精准”？如何从品牌渠道、传播深度和线上线下结合等方面入手加速价值升级？这是需要所有品牌思考的。

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