核桃露全靠香精！农村山寨产品横行，新零售如何狙击？

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央视315曝光农村山寨产品问题

品牌消费仍是农村市场的洼地。寄生于农村消费者生存的山寨产品，在短期内仍然存在。但是随着农村新零售的发展，终有一天会退出乡村舞台。

文｜姜雪芬

期待消费升级的不仅仅是城市消费者，还有广大的农村消费者。在加速推进乡村发展进程中，中央1号文件也推出了乡村振兴战略，要求推动农业强，农村美，农民富。

但是在一些农村市场上，产品鱼目混珠，滥竽充数现象严重。在昨天晚上的315晚会上，央视曝光了多个农村山寨产品及背后的利益链，指出，乡村中低收入消费群体居多，他们揣着血汗钱，买到的却是高钙核桃、承德杏仁露、旺好牛仔、豆中豆、康帅傅、雷碧等山寨产品，不能不令人心寒。

某品牌核桃乳被山寨

农村山寨产品横行有其复杂的多种原因，生产商唯利，消费者“有心”。传统的进货渠道、销售方式及农村零售的特殊性造成了恶性循环。

近年来，基于农民收入增加、电商巨头渠道下沉等多种因素，农村消费便利性提升，农民出现多样化购物需求，但品牌消费仍是农村市场的洼地。有人表示，“新一代的品牌消费意识在觉醒，但成熟则是一个漫长的过程。”

寄生于农村消费者生存的山寨产品，由于多种复杂因素，在短期内仍然存在。但是，同样有人坚信，随着农村新零售的发展，山寨产品终有一天会退出乡村舞台。

用核桃香精兑出的核桃露

位于山东省枣庄市的一个小县城里，市场上充斥多种山寨饮料，包装、设计均模仿知名品牌，店主介绍当地消费者多买来送人，部分山寨产品为春节期间的主打产品。

315晚会曝光的山寨椰子汁

315晚会曝光的山寨红牛

315晚会曝光的山寨豆奶

仅在县城，就有10多家生产山寨饮料的工厂。山寨产品的生产环境同样令人震惊：本应用于消毒的池子成了摆设，罐装车间里的空气净化器设备也成了摆设，常规操作中的密封环境仅用于应付检查，实际生产中违规操作。

生产车间

并且，所谓的核桃露、杏仁露其实并不含核桃、杏仁原料，厂家为了省钱，多添加香精、安赛蜜、阿斯巴甜、甜蜜素等搅拌而成。现场的一位工作人员透露1吨核桃酱7万多元，而1吨花生酱则只需要1.2万元成本。核桃的味道靠的是核桃香精，一罐料汁能生产出8000瓶“核桃花生”。

山寨产品生产完成后，通过模仿其他品牌包装、设计及代言人，达到以假乱真、欺骗消费者的目的。国家知识产权相关负责人明确指出，这种操作属于违规。

山寨品的代言人形象也很接近

企业不负责任生产山寨产品，欺骗农村消费者，赚的都是乡村消费者的血汗钱，有人忍不住发出“企业良心何在”的拷问。

某饮料行业从业人员表示，他们的定性是，“在跟踪中模仿，模仿中创新”。

心照不宣的山寨循环体系

农村山寨产品能够横行，有人认为是模仿的太像，不仔细看根本看不出来。而据一位在乡村开便利店多年的店主透露，山寨在当地横行的主要原因，还是在于当地有部分消费者喜欢买便宜的产品。即使是外来打工人员，因为收入不高，对于吃的用的也本着凑合着就可以的消费心态，造成正品销量并不理想。

而大多数山寨产品消费者并不觉得自己买的是山寨产品。在他们的意识里，产品就长这样，没有问题。

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长期以来，农村便利店、超市多以传统线下进货渠道为主，基于多年的从业经验，店主虽已有相对稳定的进货渠道，但在产品质量的把控及筛选上并无太多话语权。有时候即便店主想要正品货，一时半会也找不到进货渠道。

曾在大城市开店后回到农村家乡发展的一位店主介绍，与城市零售不同的是，农村做的多是熟人生意。抬头不见低头见，各种人情关系维护也一度让他很头疼。“有时真不是自己想销售山寨货，而是供货商直接上门送货。乡里乡亲的，不要脸上挂不住，以后生意也难做了。”

山寨产品在乡村形成了一套心照不宣的完整的销售体系。恶性循环之下，留守老人、留守儿童等本就对正品概念模糊的人群，基本不知道产品本来的样子。

而看到有利可图的厂家，在当地建厂，雇佣当地百姓工作，将山寨产品的受害者变成了山寨产品的间接制造者。久而久之，山寨产品生产厂家、经销商、工人（即终端消费者），形成了一种悲哀的默契。在面临相关检查时，往往睁一只眼闭一只眼，甚至互相庇护。

据央视报道，315晚会曝光的“山寨食品”生产企业已被查封，十几种添加剂堆满库房。

消费升级下，

新零售如何狙击山寨？

近年来，随着经济发展及政策利好，农民可支配收入增加。和广大的城市消费者一样，农民也期待消费升级，除了此前的常规消费，他们对产品的质量有了更高要求，例如进口奶粉、知名服装品牌越来越受青睐。

农村市场可开发潜力大，在都市消费相对饱和的情况下，电商巨头也将目光投向了农村市场。渠道下沉战略下，物流配送体系愈加完善，例如随着农村淘宝、零售通等的发展，相关服务升级，农村购物也能越来越便利。

如今，除了轻产品消费，以往在农村市场很难买到的冰箱、洗衣机、电视等大件家电产品也涌入农村市场，多层次、多样化需求凸显。

这个春节，许多返乡的年轻人们发现，农村故乡已在不经意间发生了一些变化。乡村集市上摆摊的乡亲们立着支付宝二维码牌子，家门口熟悉的小店里也能买到百草味、易滋等品牌。做生意的亲戚们打个电话，零售通城市拍档便会上门调货，省时省力，乡村快递站点增多，收寄件也比之前方便了。

但是农村市场仍属于品牌商品的一块洼地，消费者的品牌意识尚未完全成熟。基于农村零售往往为熟人生意的特点，口碑传播的重要性不言而喻。一旦有人喜欢推荐一个品牌，其他消费者“跟风”现象非常突出。

北方的一座三线城市的乡村里，在当地购物达人阿珍看来，“跟风”现象在上了年纪的消费者那里更明显。他们虽然不懂操作，但大多也知道告知子女网购喜欢的产品；而新一代的互联网消费者越来越不愿意将就，舍得为自己花钱，追求品质生活。

一些返乡到农村创业的企业家告诉采访人员，他们也曾一度困惑于层出不穷的廉价山寨产品。欣慰的是，线上渠道省去了层层的代理商、经销商复杂环节，产品相对以前已有了缓慢提升的价格优势。在消费升级下“质”的重要性日益凸显，基于大数据跟踪和分析，问责制的建立，升级售后服务等措施，“质”恰恰是他们新一代的返乡创业者所擅长的。

“新一代的品牌消费意识在觉醒，但成熟则是一个漫长的过程。”他们同时表示，寄生于农村消费者生存的山寨产品，由于多种复杂因素，在短期内仍然存在。但是，终有一天会退出历史舞台。

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