中国家电企业借道洋品牌战高端市场,也是一种活法! 打铁还需自身硬。请别人家的孩子帮忙参

进入2018年以来，一大批外资高端品牌蜂拥进入中国市场。3月德国高端家电品牌AEG高调亮相中国市场；4月美国吸尘器龙头品牌Shark在上海宣布正式进入中国市场；6月日本小家电品牌SURE在广州放出豪言，要在未来五年内做到中国市场外资品牌前三。同样，今年以来，日本东芝的空冰洗、小家电等产品陆续加码中国市场。

早在去年开始，来自日本的夏普电视，以及荷兰的飞利浦电视等洋品牌，就突然高调参与中国一线市场的抢夺。打破外资洋品牌的高端高价竞争策略，全面转向电商平台，以及低价竞争手段。让外界看到了不一样的洋品牌市场打法。

表面上看，轰轰烈烈的消费升级激发中国高端家电市场的刚性需求，吸引大量外资洋品牌进入中国市场掘金；研究后发现，这些高端外资品牌的幕后主导者，却是中国企业、中国资本或中国团队。比如，AEG是美的引入中国，而Shark已经是九阳的控股子公司、夏普大股东是富士康、东芝家电大股东是美的、飞利浦中国区市场全权交给冠捷科技，日本SURE在中国合伙人团队大部分来自美的、海尔、苏泊尔等企业。

在这一轮大批本土消费者“相对陌生”外资高端洋家电涌入中国背后，实质是中国家电企业借道洋品牌征战高端市场，从而实现“肥水不流外人田”的商业布局。当然，上述外资洋品牌则借势中国企业的力量和平台，快速切开中国高端消费群体的口子，实现名利双收。

中国企业征战高端新捷径：海外引进

有数据显示，到2020年，中国中产阶级将达7亿人，而这也将直接催生巨大的高端消费市场和蛋糕。家电和汽车一样，将是未来10年家庭消费升级的重头戏。

但是，中国家电企业虽然已经在过去十多年中，从全球家电业的追随者成长为引领者，但在高端市场、高价值、品牌信赖度等挖掘上，与外资洋品牌相比还相差甚远。因为，高端转型并非推出几款高配置的产品定高价，而需要成套系统化的解决方案。比如品牌影响力、技术创新力，以及市场推广力。绝对不能再拿低价策略征战高端市场。

由此，对于中国家电企业来说，实现品牌高端化转型和布局路径只有两条：一是依靠自创，慢工出细活；二是通过外部引进，拿来就用。多年来，消费者往往对品牌形成固化认识，这正是当前大量中国品牌从普通走向高端化的转型障碍；比如，卡萨帝在中国市场就经历长达10年的持续投入和亏损坚守；同样，方太在中国市场也经历20年的积累和沉淀，才成为高端厨电的代言人。

纵观中国家电产业，如今在市场上只有海尔、方太、老板等企业真正选择自创高端品牌、定位高端市场的道路。其他企业虽然也有主打高端的子品牌，但多数只是产品系列，缺乏独立的、成套的高端品牌运作体系。

相对而言，引进洋品牌比自创高端品牌，对于中国家电企业来说更节省时间、避免持续的无效投入，当然成功的可能性也就相对更高。

比如，对于美的集团来说，虽然未来两年与伊莱克斯合作的AEG品牌，在中国市场上对其收入和净利的贡献率不大。但美的集团在推进AEG品牌过程中，可以获得高端品牌的运作能力，有助于美的产品在工艺、质控等方面的提升，为下一阶段自有高端品牌拓展，奠定基础。

同样，除了在家电市场自创卡萨帝这一高端品牌，近年来海尔也在借助资本并购，将美国GE家电，以及新西兰斐雪派克等洋品牌，相继引进中国市场，采取两条腿走路、系统发力的商业布局。

借道洋品牌发力高端要警惕：引狼入室

不过，对于中国家电企业来说，外部引进洋品牌这条捷径也存在不小的风险，最需要警惕引狼入室、养虎为患。

无论是AEG、Shark还是SURE这些从未进入过中国市场的洋品牌，还是夏普、飞利浦、东芝已经在中国市场拥有一定影响力的洋品牌；前者在中国消费者的心中认知度几乎为零，但却借助美的、九阳等大企业平台快速进入中国市场，成为中国家电企业的新对手；后者虽然控制权已经在中国企业手中，但仍然具备强大的外资品牌烙印，一旦没有这层品牌外衣，企业市场营销就很难推进。

未来，一旦这些外资洋品牌在中国市场赢得消费者的认可，那么对引入者来说就必须面临着“引狼入室”的风险。当然，目前大量外资洋品牌已经成为中国企业的控股子公司，或战略合作伙伴，可以解决洋品牌在中国市场做大后的“红利归属”问题。但是，不少中国企业和团队，却仍然不能忽视“养虎为患”。

一直以来，中国家电市场就不缺少美欧日韩等外资品牌的身影，惠而浦、西门子、松下、夏普、三星、LG等已经是中国品牌的老对手。近两年，中国家电企业通过自身研发、生产等环节的努力，强势崛起，将这些外资品牌拉下曾经的神坛，攻占了消费者的主流心智。

现在，为了征战高端市场，引入AEG、Shark、SURE等，未来可能还有更多其他外资高端家电品牌。那么，中国家电品牌的处境可能是，高端领域，要受到新引入品牌的威胁，中低端要和已经多年耕耘中国市场的外资品牌厮杀。

因此，对于中国家电企业来说，趁着现在市场局势还掌控在自己手中，尽快想办法降低风险，即要加快从控股、合资、合作的洋品牌身上，找到经验、模式和理念，培养自己的“亲儿子”。毕竟，面对中国高端市场这一庞大的蛋糕，外资高端品牌也是虎视眈眈的，它们也并不会甘心成为中国品牌征战高端市场的跳板。

在接下来的2-3年里，趁着“外来和尚还水土不服”，以及品牌知名度在消费者心里尚未成形、影响力也并未扩散、营销策略和渠道都未建成。中国家电企业必须尽快学会外资洋品牌老师的产品创新、品质管控、高端形象树立等经验，并结合中国市场的真实情况，进行差异化创新，创建属于自己的品牌高端化转型之路。

总而言之，中国家电品牌与外资高端洋品牌之间，现在还是相互利用的关系，还没有在市场上形成针锋相对的竞争。然而，这种关系也就只有2-3年的时间，中国家电企业一旦在疯狂汲取洋品牌的高端运作经验，而外资品牌也在想尽一切办法借助中国品牌的品牌、营销渠道等优势快速打开中国市场。

等到双方都取到真经的时候，就是刺刀见红的时刻了！那个时候的高端家电市场，绝对不会比现在的市场竞争格局简单！

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