【人人都是产品经理】选对“心理账户”，写出爆款文案！

_本文原题：选对“心理账户” ，写出爆款文案！
心理账户是指人们会把个体或家庭对经济行为进行分类、预算及评估的过程，在写文案的过程中用好“心理账户” ，能让客户改变对你的产品认知，提高下单转化率。
之前分享了一个我购物的一次经历，花了2000元却学到20000元的精髓。发现了好销售（文案）和普通销售（文案）之间的差别。
高级销售（文案）眼里不仅有“卖” ，更懂得消费者心理，更有“人” 。
我们要继续说，最后一个高级销售使用的卖货文案技巧：心理账户，读懂吃透，会快速打通卖货文案的任督二脉。
要先选对”心理账户“ ，你的卖货文案才能让让用户不停买买买。

本文插图
“心理账户“到底是什么？
首先，我们看一个分分钟发生在生活中的案例，帮助理解：
比如，我会把自己每个月的副业收入进行分配预算：

2000用来吃饭、探店（生活账户）
2500用来线下培训、约见、买书、兴趣爱好（自我增值账户）
1000用来娱乐、休闲（娱乐账户）
1500用来亲子时光（亲子账户）
3000用来给父母（亲情账户）……

这种把花费在心理上划分到不同的账户里的行为，就是我们所说的心理账户预算。
另外还有一些账户：比如，工资划归到“劳动所得账户”之中，把年终奖放到“奖励账户”中，把买彩票赢来的钱放到“幸运账户”……

本文插图
心理账户也被称为心理分账、心理核算，它是由由美国芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒提出的概念，它是指人们会把是个体或家庭对经济行为进行分类、预算及评估的过程。
用户的消费行为是可以被“心理账户”引导的，同样的行为在这个心理账户下不会发生，却会在另一个心理账户下作出。
例如：
小A买彩票赢了10000元，回家后，他请朋友们大吃一顿，还开了一瓶3000元的红酒。
如果换做是辛辛苦苦挣来的“劳动所得” ，小A不会买这么贵的红酒，之所以他会有这样的行为，是因为小A把这次的收益第一时间存入了“幸运账户” ，人们对待幸运账户总是更随意，等这笔意外之财花完后这种行为会停止。
同样是属于自己的10000块，如果换做辛苦所得的工资，小A则精打细算。
由此可见，在顾客心里，对一件商品价格的感受会随着所归属“心理账户”的不同而发生变化。

本文插图
那么，在文案写作中怎么巧用“心理账户” ，改变他人对你或你的产品认知，提高下单转化率？
01 努力引导消费者转变“心理账户
从之前提到的顶级销售对我说服的话术案例入手：
“妹儿，我觉得给哥嫂家孩子也可以带一件，咱妈妈（?注意：此处开始转移我的心理账户）带孙子（我侄儿）累，省的出去给孩子买衣服。而且让你妈妈当着你哥嫂面送给孙子，这么好看，你嫂子看了肯定觉得自己婆婆有眼光。现在很多婆媳关系都紧张（?注意：此处说出用户痛点问题一），你出门在外，也不能陪在身边（?注意：此处说出用户痛点问题二），送这款衣服一来不仅尽了孝心，还可以替她老人家排忧解难（?注意：此处说出购买后的用户好处，用到FBA说服法则）。 ”
她如果像初级销售那样，只介绍产品，相当于她把这件衣服只放到了我的生活账户里。
对于我而言，生活账户预算有限，并且消费频次会更高，每一笔消费的决策会更慎重，而这件衣服最后就会变成一件可以随时被替换的备选。分页标题
但是，她说到了“每家一个孩子”、“不能陪在爸妈身边”、“给妈妈尽孝心” ，她高明地把产品悄悄地挪到了我的亲情账户中，占用的就是我情感维系账户里的预算，预算不仅更多，更重要的是购买行为会更不理性，成交的可能性大大增加。
这里衣服价格高也会从缺点变成“给孩子最好的”“给爸妈尽孝心”的优点，议价的空间被抬高，最后我在高级销售这里成交，而最后的金额远超我的购物预算。
这就是巧妙转变“心理账户”的魔力。
找到对方预算最高的心理账户，也拥有就是对用户“换位思考”的能力，就是卖货文案中的高手了～
如果是写一个食品文案，你要怎么做？
很简单，这就看你卖的食品卖货文案切入点是放在消费者的哪个心理账户里。
如果只单纯讲它好吃不贵，那它只是一个食品，消费者这个月对于零食的预算只有200块钱，那么他最多也只能花20块钱买你的产品，价格因素、身材因素都会是消费者的决策成本，无形中增加很多下单阻碍。
但如果消费者把你的食品放在情感维系账户里，他过节送女朋友、送客户、送家人。这个时候，对他来说，你的产品就跳出可有可无的零食范畴，占用了他的情感维系账户预算。
情感维系账户，不仅预算更多，下单决策成本更少，因为一年只一次的“非理性消费” ，即便卖得很贵也可以被轻松接受。
记住，消费者的“情感维系账户”最容易被激发购买欲望，因为人们对于情感的投入更感性，金额往往多于日常生活中开销。比如结婚纪念日、生日、情人节等，都是人们维系情感的重要节日。
所以，很多商家会把握机会营造节日气氛，将人们的“生活账户”转移至“情感账户” 。
02 增加消费者“心理账户”的预算金额
我们常常会为不同消费支出账户，设置心理预算金额，比如上面我提到的，吃饭2000元，娱乐1000元，如果超过预算会倾向于关闭这个账户的消费。
那文案怎么做到扩大消费者的心理账户预算金额？
先举个例子：
【【人人都是产品经理】选对“心理账户”，写出爆款文案！】教授拿着一本杂志的定价表让学生们做选择，定价表的内容是电子版56美元、印刷版120美元、电子版加印刷版125美元。
80%的学生选择了最后一种。
而当教授去掉中间项，只有电子版56美元、电子版加印刷版125美元，重新提问时，情况则发生了很大变化——
大部分人选择了电子版。
很显然，消费者对于一本杂志的心理预算可能只有56美元，无论是电子版还是印刷版，然而改变定价策略以后，消费者的选择就会发生改变。
这种策略在心理学上，就做“锚定效应” 。
锚定效应的本质就是：那个价格便宜的目标销售产品的出现相当于往用户的价值评判体系当中放了一个参照物，这个参照物在用户的心中就形成了“价格锚点” 。
让那个陪衬的对比商品，相对而言的性价比显得没那么高，就被比下去了，诱使你做出“占了便宜的感觉的”购买决策。
正如乔布斯所说，顾客不是要占便宜，而是要一种占了便宜的感觉。
所以， “心理账户”配合“锚定效应” ，在说服消费心理上可以释放更大的魔力，锚点的心理作用也远不止在价格的一个方面。
03 巧用价格策略，改变用户心理感知
“心理账户”被认为是一种认知错觉，我们分享过的“比例偏见”就是典型的代表。
比如，一本39的书，如果打5折你会感觉非常便宜；但如果价值1000万的房子，与其说打98折，不如说优惠20万元。
对于价格高的商品，突出优惠的金额会让消费者觉得更便宜，而对于低价商品，优惠后的价格则会让消费者觉得更便宜。分页标题

本文插图
所以， “心理账户”帮我们解释了——
为什么卖货文案写情感故事会让更多人花499元买一个口红？
因为它调用了消费者情感账户。
为什么很多课程从解决个人成长的焦虑切入，会让课程下单转化率提高30%？
因为它调用了消费者自我增值账户。
为什么定价时将总体价格平摊在每一天中，会增加下单转化率？
因为平摊降低了生活账户消费决策成本。
产品还是那个产品，文案却可以是不同的文案。
面对同一个产品，我们文案要做到，要么尽可能多的打开用户的心理账户，要么增加心理账户的预算金额，要么巧用价格策略。
以上～
你学会了吗？
作者：郭小喵er ，人称喵大大
本文由 @郭小喵er 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash ，基于CC0协议