在不同时间问相同的问题 ， 然后比较两次的答案 。
n复本信度复本信度 n问两个非常相 。

13、似的问题 ， 然后比较两个答案的一致问两个非常相似的问题 ， 然后比较两个答案的一致 性 。
性 。
n折半信度折半信度 n将样本分成两个完全一样的两半 ， 然后对比两个子将样本分成两个完全一样的两半 ， 然后对比两个子 样本的答案的一致性 。
样本的答案的一致性 。
23 效度效度 n效度指的是测量工具在反映所测量概念效度指的是测量工具在反映所测量概念 的真实含义方面的正确程度 。
的真实含义方面的正确程度 。
n信度好是效度好的必要条件 ， 但不是充信度好是效度好的必要条件 ， 但不是充 分条件 ， 即有效的测量数据必须是可信分条件 ， 即有效的测量数据必须是可信 的 ， 但可信的测量数据不一定有效的 ， 但可信的测量数据不一定有效 24 效度的 。

14、检验效度的检验 n一般来说 ， 无法对效度进行直接检验 ， 一般来说 ， 无法对效度进行直接检验 ，只能用下列方法间接地进行验证：只能用下列方法间接地进行验证： n主观效度主观效度 n预测效度预测效度 n收敛效度收敛效度 n差异效度差异效度 25 五、问卷设计五、问卷设计 n一个好的问卷应能满足以下要求：一个好的问卷应能满足以下要求： n将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿 意回答的问题意回答的问题 n有利于获得调查对象的合作以及完成整个调有利于获得调查对象的合作以及完成整个调 查查 n通过措词、问题次序以及外观设计通过措词、问题次序以及外观设计 n便于编码、录入与 。

15、分析便于编码、录入与分析 n能尽量减少调查成本能尽量减少调查成本 n包含了可以进行信度与效度测量的信息包含了可以进行信度与效度测量的信息 26 问卷设计的基本原则问卷设计的基本原则 n在设计问卷时 ， 一般应遵循以下原则：在设计问卷时 ， 一般应遵循以下原则： n为被调查者着想方便 ， 易懂 ， 易填 ， 有趣；为被调查者着想方便 ， 易懂 ， 易填 ， 有趣； n紧扣主题避免无关问题 ， 注意质与量的平衡；紧扣主题避免无关问题 ， 注意质与量的平衡； n结构合理层次清楚 ， 逻辑性强 ， 避免大幅度跳跃；结构合理层次清楚 ， 逻辑性强 ， 避免大幅度跳跃； n统筹考虑问卷设计时充分考虑填写、运输、编码、统筹考虑问卷设计时充分考虑填写、运输、编码、 。

【营销|营销调研总复习】16、 录入和分析等各相关因素 。
录入和分析等各相关因素 。
27 问卷措词的问卷措词的“五要五要” n一个问题只问一个内容一个问题只问一个内容 n问题应简洁问题应简洁 n问题应使用回应者熟悉的词汇问题应使用回应者熟悉的词汇 n使所有的回应者对问题都有相同的理解使所有的回应者对问题都有相同的理解 n问题的语法应尽可能简单问题的语法应尽可能简单 28 问卷措词的问卷措词的“十不十不” n问题不能偏离研究目的问题不能偏离研究目的 n问题不能假设一些并不明显的规则问题不能假设一些并不明显的规则 n问题不能超过回应者的能力或经历问题不能超过回应者的能力或经历 n问题不能要求被访者回忆一些具体的细节问题不能要求被 。

17、访者回忆一些具体的细节 n不能让回应者猜测一些一般性反应不能让回应者猜测一些一般性反应 n避免过分强调某些条件避免过分强调某些条件 n不能用含糊的措词不能用含糊的措词 n不能在一个问题中问两个问题不能在一个问题中问两个问题 n问题不能带有倾向性问题不能带有倾向性 n问题不能带有问题不能带有“暗示性暗示性” 29 量表量表 n量表是用来对主观的、有时是抽象的态度与概量表是用来对主观的、有时是抽象的态度与概 念进行定量化测量的程序 ， 通常是由一组相关念进行定量化测量的程序 ， 通常是由一组相关 的描述语组成的测量工具 。
的描述语组成的测量工具 。
n最常用的量表有：最常用的量表有： n评分量表评分量表 n李 。

18、科特量表李科特量表 n语义差异量表语义差异量表 n中心量表中心量表 30 六、数据准备六、数据准备 n一、问卷审核一、问卷审核 n二、编码、制作数据字典二、编码、制作数据字典 n三、按照数据字典将每份问卷输入电脑三、按照数据字典将每份问卷输入电脑 n四、对每个变量作频数分布 ， 对照数据字典找四、对每个变量作频数分布 ， 对照数据字典找 出异常值与野码出异常值与野码 n五、确定用作分组的变量五、确定用作分组的变量 n六、作出分组的列联表 ， 考察变量间的关系六、作出分组的列联表 ， 考察变量间的关系 n七、编辑七、编辑SPSS Output n八、撰写分析报告八、撰写分析报告 31 数据描述分析数据描述分析。

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标题：营销|营销调研总复习( 三 )