【经典|经典整合营销传播系统】1、整合营销传播系统 w什么是IMC？ w为什么要IMC？ w如何做IMC？ “我知道 ， 我知道 ，我的广告费中有一半是浪费掉的我的广告费中有一半是浪费掉的. 问题是我不知道哪一半 。
问题是我不知道哪一半 。
-Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什么是IMC？IMC定义-1 w “以消费者为核心 ， 重组企业行为和市场行为 ，综合协调地使用各种形式的传播方式 ， 以统一 的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信 息 ， 实现与消费者的双向沟通 ， 迅速树立产品 品牌在消费者心目中的地位 ， 建立产品与消费 者长期密切的关系 ， 更有效地到达广告传播和 产品行销的目的 。
w -上海交通 。

2、大学王方华教授- 什么是IMC？IMC定义-2 w “整合各种传播技能与方式 ， 为客户解决市场的问题或 创造宣传的时机 。
他们在策略开展的源头就行整合 ，以零根底的方式 ， 认定所有技能都平等 ， 根据客户问题 来运用传播技能 ， 同时也谨记在心 ， 并不是所有客户都 需要所有的传播技能 ， 但但凡运用两种以上的技能就该 有整合的动作 。
而整合传播的根本概念就是协力 ， 不同 的乐器 ， 必要时能够一起合奏 ， 并且演奏出悦耳的和谐 音乐 。
w -台湾奥美广告公司- 什么是IMC？IMC定义-3 w “ 一种作为营销传播方案的概念 。
确认一份完整 透彻的传播方案有其附加价值存在 。
这份方案 应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演 的 。

3、角色例如一般广告、直效回应、销售促 进、以及公共关系并且将之结合 ， 透过天 衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息 ， 并发 挥最大的传播效果 。
w -美国广告协会的定义- 什么是IMC？IMC定义-4 w “美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学 院的教授群开展出来的操作性定义为“IMC是在 一段时间内 ， 开展并执行针对消费者的各项说 服传播策略的过程 。
IMC的目的是去影响特定阅 听众的行为 。
IMC会使用 所有和目标阅听众相 关的 ， 研究他们会接受的沟通方式 。
总之 ， IMC 的过程起自于消费者或者顾客 ， 并且会影响到 后来传播策略的开展 ， 包 括形式和方法 。
整 合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌 讯息的 。

4、可能管道 ， 这些接触 消费者的可能管 道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯 息、购物点 或其它任何可能的讯息管道 。
w -美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院 教授群- 为什么要为什么要IMC？营销传播开展的阶段？营销传播开展的阶段 1、 广辞别离期：广告主负责广告制作 ， 广告公司负责媒体购置 ， 二 者各自独立进行 ， 在运作上是完全别离的 。
2、 全面效劳期Full Service Stage：广告公司受到企业的全面委 托 ， 负责包括广告调查、筹划、制作、以及媒体购置的全部广 告业务 ， 提供全面的广告效劳 。
3、 传播别离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的 专业机构负责 ， 例如 ， 广告公 。

5、司负责广告和促销作业 ， 企业或 者公关公司负责公关业务 ， 企业或者专业的事件营销公司负责 赞助活动 ， CI事件公司负责事件CI ， 包装设计公司负责设计包 装 ， 直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务 。
这显示专业化 的分工 。
4、 传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作 ， 在 企业内部由营销经理人或整合营销传播总监负责 ， 在企业 外部那么交由独立的整合营销传播公司负责 。
整合传播是以专 业化的分工为根底的整合运作 。
为什么要为什么要IMC？整合营销传播的背景 n讯息可信度的下降 n数据库营销的本钱下降 n群众媒体传播的费用上升和效果下降 n营销传播代理公司的兼并与收购盛行 n媒体与受众的更加细分 n 。

6、平价产品与同质性产品增加 n信息科技的变动 为什么要为什么要IMC？整合营销方案的特质整合营销方案的特质 1、“战役连续性： 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的 讯息都应彼此关联照应 。
战役连续性强调在一 个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素 都应保持一贯性 。
“物理连续性是指在所有营销传播中的创意要 素要有一贯性 。
比方在一个营销传播战役中可 由使用相同的口号、标签说明 ， 以及在所有广 告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特 性等 。
“心理连续性也同样重要 ， 它是指对该机构与 品牌的一贯态度 。
它是消费者对公司的“声音 与“性格的知觉 。
这可透过贯穿所有广告 和其它形式的营销传播的一贯主题 。

7、、形象或语 调等来达成 。
为什么要为什么要IMC？整合营销方案的特质整合营销方案的特质 2、“战略导向： 它是设计来完成战略性的公司目标 。
必须有 助于完本钱机构的战略目标例如销 售量、市场份额、以及利润目标等 。
能 够促使一个营销传播战役整合的 ， 就是 其战略焦点 。
讯息必须设计来达成特殊 的战略目标 ， 而媒体那么必须透过有利 于战略目标的考虑来对其进行选择 。
为什么要为什么要IMC？“整合整合: 多重的意义多重的意义 整合营销传播是一个战略的概念 ， 整合营销传播是一个战略的概念 ，其中其中“整合包含多重的意义：整合包含多重的意义： l 不同工具的整合：各种营销传播工具用不同工具的整合：各种营销传播工具 。

8、用“一个声音 ， 一个声音 ，互相配合 ， 实现传播的整合 。
互相配合 ， 实现传播的整合 。
l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时 期、不同阶段 ， 传播的信息应该协调一致 。
期、不同阶段 ， 传播的信息应该协调一致 。
l 不同空间的整合不同空间的整合品牌强求化：全球品牌在不同国品牌强求化：全球品牌在不同国 家和地区 ， 应传达统一的定位、形象、和个性 。
家和地区 ， 应传达统一的定位、形象、和个性 。
l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害 关系者中间商、零售商、客户、股东、政府关系者中间商、零售商、客户、股东 。

9、、政府传传 播时 ， 应保持公司统一的形象 。
播时 ， 应保持公司统一的形象 。
为什么要为什么要IMC？邓肯的？邓肯的“整合层级模式整合层级模式 1) 形象的整合: 一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点 Ex: 3M 2) 持续一致的声音: 一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致 的讯息客户、同行、供给商等等 Ex: Hallmark,可口可乐 3)良好的倾听者: 诱发双向沟通、透过免费 、调查、商展、等等促 进回馈、焦点是长期关系 Ex: Anderson 窗户、Saturn汽车 4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区 Ex:Ben otherwise, credibili 。

10、ty is increased Intended Personal attributes Unintended message Other people receive the unintended message B 选择沟通的管道选择沟通的管道 Channel I 通过人员的接触管道 由两个或两个以上的人之直接沟 通 ， 可以是面对面 ， 通过 或邮 件 。
鼓吹管道 advocate channels 由公司的销售人员联系购置者 。
专家管道expert channels 由独立的专家或具有影响力者向目 标市场说明 。
社会管道Social channels 邻居 ， 朋友 ， 家庭成员 ， 会员间的 口传wor 。

11、d of mouth. 选择沟通的管道选择沟通的管道 Channel 2 II 通过非人员接触之管道 印刷媒体 ，播送媒体 ， 电子媒 体 ， 展示媒体等 报纸 ， 电视 ， 录像带；光碟 ，海报等 气氛 atmosphere 银行 ， 医院 ， 旅馆 ， 百货商店 等 事件 ， 盛典 event 采访人员招待会 ， 产品发布会 ， 庆 祝会等 拟定整体促销预算拟定整体促销预算 Budget w 量力而行Affordable method w 销售百分比Percentage of sales method w 盈利百分比Percentage of profit method w 竞争对等法Competition parity metho 。

12、d w 目标与任务法 Objective and task method w 行销目标 (盈利；销售量；市场占有率等) w 制定促销组合 w 制定每个促销单元所期望到达的目标 w 制定所需的费用 决定促销组合决定促销组合 Promotion mix 促销工具： w 广告advertising w 销售促进sales promotion w 人员推销personal selling w 公关与宣传public relations 标准化的产品;
公认的 购置动机 w 普及性(pervasiveness) w 重复性;
广泛性;
可以比较;
可 反映企业的规模 w 强化的表现(amplified。

13、expressiveness) w 通过使用文字, 声音和颜色等戏 剧化的表现公司及产品的特性. w 非人际化(impersonality) w 单向而非交流性的沟通 促销工具促销工具: 销售促进销售促进 Sales Promotion 通过使用短期的诱因(incentives) 如折价卷, 竞赛, 奖品等促进购置. 广告- 购置的原因 SP- 即刻的购置行动 SP 的种类: 1 消费者的促销consumer promotion 2 商业促销trade promotion 3 销售人员的促销salesforce promotion 销售促进的种类销售促进的种类 l消费者促销 l样品sample 。

14、 l折价卷 coupons l现金回扣rebates l折价包装price packs l赠品premiums l广告专品adg specialties l附有广告商名字的赠品 l经常购置者的回馈 lfrequent flyers l竞赛, 彩票, 游戏等 l商业促销工具 直接折扣discount 津贴/让价allowance l每箱让价多少 l广告津贴等 免费赠品 l销售人员 问题:有无长期效应? 促销工具促销工具:公关与报导公关与报导 Public relations internet etc IMC是一种跨部门的运作 ， 用来建立和加强与顾 客及有关者的有利关系 。
所有的行销信息必须协 调以便 。

15、能为企业组织及其产品创立一个统一的 形象 。
这些信息可以通过以下方法传播： Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行销沟通传播)的重点 1跨部门的运作(不是行销部门的专业) 2针对现有顾客与新顾客 3除了关注顾客与通路业者外 ， 也必须考虑 员工和其他与企业有关者 。
因为他们也会 影响企业的成功和失败 。
这比传统的促销 (promotion) 更为广泛 。
4IMC 的行销信息必须加以协调 ， 以防止导致 顾客与有关者感到混淆不清 。
7个层次的整合个层次的整合 7 levels of integration 1Vertical objective int 。

16、egration do the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctives? 2Horizontal/functional integration Do the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM? 3Marketing mix integration Is the marketing 。

17、 mix of product, price and place decisions consistent with the required communication messages? 4Communication mix integration Do all the communications tools portray the same message? 7个层次的整合个层次的整合 7 levels of integration (2) 5Creative design integration Is the creative design and execution uniform 。

18、 and consistent with the chosen positioning of the product/service? 6Internal/external integration Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy? 7Financial integration Is the budget used in the most effective and efficient way? Conclusion w Key points of IMC: nConsumer-oriented nSynergy nHarmony nRelationship marketing nCost-efficiency nBrand building “When one learns why something occurs, the remedy suggests itself. “一旦事件发生的原因获得了解 ， 解决方案自在其中 。
一旦事件发生的原因获得了解 ， 解决方案自在其中 。
-John M. Olin欧林 ， 大企业家欧林 ， 大企业家 。

稿源：(未知)

【傻大方】网址：/a/2021/0810/0023572645.html

标题：经典|经典整合营销传播系统