樊京涛：以“技术、产品、体验”为支撑，重塑北京现代品牌( 二 ) 来源：环球网【环球网汽车综合报道】编

·桂俊松：为了进一步提升品牌技术形象，北京现代围绕品牌体验也做了很多努力，具体有哪些方面？
·樊京涛：除了技术支撑，改变中国消费者对现代品牌认知的另一关键一环是品牌体验。要颠覆北京现代在中国消费者心中根深蒂固的形象，重塑“技术范儿”的人设，产品虽是最重要的，但还需时间来沉淀。如果能够改变中国消费者对于现代品牌的认知，市场份额和销量的提升就会水到渠成。为此，在品牌体验方面， “现代嘉年华”线下体验活动的推出就是北京现代一个代表性的重要举措。
“现代嘉年华”自2019年启动，每年基本上会覆盖15~18个城市，通过技术性能展示、创新互动体验等形式，使更多消费者近距离体验北京现代的优质产品和硬核技术，在强化品牌影响力的同时促进终端销售。
此外，北京现代还开启了粉丝营销，核心是面向千万保客，给我们的用户提供更多利益、更多互动，把存量的数据盘活，以数据来驱动营销。
与此同时，在整体品牌营销策略中，北京现代还做了多元化尝试，从传统硬广方式到口碑营销、从场景化营销方式到娱乐营销，紧跟潮流营销趋势，大胆拓展营销思路；关注年轻人喜好的社交平台，利用短视频、直播等方式，从内容、形式到平台，积极调整营销方向。
?流量池加持，营造品牌线上影响力
·桂俊松：对于车企而言，产品、品牌实际上和营销都是相关联的。刚刚提到的“现代嘉年华”活动，既是品牌提升的重要体现，也属于营销的范畴。在过去一年中，北京现代在营销这一领域都做了哪些努力？
·樊京涛：过去一年，北京现代主要围绕客群展开营销。目前来看，我们的客群年轻化趋势十分明显。 90后或95后已然成为汽车消费主体。这一群体是在互联网环境下成长起来的，所以我们的营销也需要围绕互联网展开，营销模式发生了巨大变化。北京现代目前的营销导向是“流量池”这个概念。当前国内几个比较大的流量池，如抖音、快手、头条系、腾讯系和百度系，每一个流量池都是过亿的。我们通过与这些大型流量池深度合作进行营销，而不再仅仅是投放品牌广告。
在这一方面， 2020年我们主要进行了几个大型活动。一是跟腾讯的“和平精英”游戏一起，面向年轻群体，达成深度IP合作；二是和抖音的合作。作为短视频平台，抖音的日活量目前已经达到3亿多，且用户群大多是一线城市的年轻客群。索纳塔10上市前期，我们在抖音平台的营销上倾注大量精力，与抖音合作进行了Solo Nata Show的短视频挑战赛。首先通过头部的KOL（关键意见领袖）发起话题，之后再引导大众自发参与进来。这个活动取得了巨大成功，视频播放量高达176亿次，让现代这个品牌短期内便在受众中产生了一定知名度。
?渠道下沉，深入低线市场
·桂俊松：这种营销模式确实迎合了消费年轻化趋势，也与品牌本身定位相一致。其实营销还包含一个渠道下沉问题。在这方面，北京现代布局可以说是非常早了。 10多年前，当大家都在关注一线城市时，北京现代就开始关注二三线城市了。我认为，随着市场的发展和竞争的加剧，渠道还需进一步下沉。北京现代在渠道下沉方面有哪些举措？
·樊京涛：从渠道下沉看，主要是从两个层面实现多元化下沉。首先是品牌的下沉。前面介绍过的“现代嘉年华”活动，实际上也可以看作是一种渠道下沉方式。我们通过嘉年华活动将品牌下沉到三四线城市，其实是一种品牌体验的下沉，把消费者的品牌体验向低线城市下沉，而并不仅仅集中在一二线城市。
其次是经销商的下沉。对于渠道下沉而言，首先要关注客户体验。北京现代在这方面进行了GDSI数字化展厅改造升级，主要是为了给客户提供更好的服务体验。经过两年的发展，我们在全国已经有70%的经销商完成了这一改造。其次，渠道下沉更多地要考虑缩短服务半径。北京现代主张由一级经销商在乡镇投放直营店这种下沉模式。我们有多种合作方式，直营、控股或合作，不同的方式补贴成本不同。