百度营销私享会解读游戏增量新风口，内容营销到底怎么做？ _游戏世界

如果要评选2021 ChinaJoy出现频率最高的市场概念，内容营销一定在候选名单中。
内容营销并不是什么新鲜概念，只是在获客成本飙升的存量时代，内容营销成为了传统买量最好的搭档。比如在吉比特与完美世界官方组织的投资者活动中，两家公司都特别指出各自的重点游戏《摩尔庄园》与《幻塔》，均是以产品自身的内容为导向而做的市场营销。
但对于具体如何做内容营销，目前的大部分团队都处于“知道必须要做，但不知道怎么做”的阶段。在日前的ChinaJoy期间，游戏日报合伙人李胜楠、贪玩游戏品牌总监刘洋、百度贴吧运营总监徐紫默分别基于媒体、厂商、平台的角度，对此话题做出了理论解析与实战分享。

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从平台用户的需求，看内容营销的必要性
除了买量成本的水涨船高，游戏厂商投入成本注重内容营销，实则也是回归了各买量平台用户的最原始需求。因为买量渠道基本以信息流媒体平台为主，而信息流媒体本质上又是内容型平台。
“用户来到信息流平台，主要目的是为了看有价值的内容。”游戏日报合伙人李胜楠表示，“而且相较于其他产品，游戏产品具有自带趣味内容的特殊性。版本更新、游戏趣闻、玩法评测等信息都是用户感兴趣的内容。游戏产品抓住了内容才在根源上抓住了流量，因此我认为内容营销将成为品效合一发行方式的决胜关键。”
类似的用户需求，也出现于社区平台。
百度贴吧运营总监徐紫默表示，贴吧上的玩家除了深度讨论游戏，也希望看到更加专业、好玩的游戏内容，比如游戏种草、游戏攻略等。最好还能在贴吧实现一站式的预约下载游戏，领取游戏礼包等。这也是为何百度贴吧中的诸多游戏吧，从起初的交流论坛，升级为兼顾分发功能的游戏社区原因之一。通过融入专业的内容营销为引导，实现社交、分发、运营的闭环化。
此外，除了游戏社区，百度贴吧还包含诸多圈层用户，其中不乏有跨垂类需求的用户，比如二次元用户喜欢看动漫，同时也喜欢同类型的游戏。因此对于这部分用户而言，跨垂类的消费内容和交流讨论，也是他们在内容上的需求。

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百度系渠道的游戏相关数据

简而言之，不管是信息流平台还是论坛社区，聚焦于此的用户，都有获取有价值内容的需求。在这些平台做内容营销，实则也是满足了用户的需求，从而将用户对于内容的满足情感，反哺至游戏产品。
如何利用用户需求做好内容营销？
看完原理，再来看实践。根据贪玩游戏品牌总监刘洋的介绍，“贪玩式”内容营销模式，就是尽量把握好用户的内容需求。
以贪玩游戏擅长的明星代言为例，刘洋表示，在选择代言人之前，贪玩都会通过产品受众的数据分析、明星热搜排行榜、以及新老用户偏好度（投票）等方面，对大数据进行分析筛选。然后综合玩家喜好，实现可重复的跨圈层代言模式。最近一年，贪玩就凭此流程，陆续签下了刘亦菲、古力娜扎、冯小刚、甄子丹、张天爱等明星艺人。
在此基础上，贪玩游戏还会利用自研大数据系统，对受众的内容喜好再次进行分析。结合代言人与游戏内容创造切合渠道的内容素材，以TVC、短视频、图文话题等形式进行整合内容营销。较之贪玩早期的打法，最近1-2年，贪玩更倾向于使用视频形式进行广告投放，因为视频的内容属性，更能还原游戏的经典画面，配合买量投放与明星影响力，最后实现品效合一。
以《原始传奇》为例，据不完全统计，原始传奇相关话题在微博已有约1.5亿的阅读量，游戏也一度进入iOS畅销榜Top20 。在研发方恺英网络的财报上，《原始传奇》也是提升业绩成绩的主要来源。

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《原始传奇》&冯小刚电影级TVC
另外，2021年贪玩游戏年度力作，首款1.85合击传奇正版授权手游《热血合击》也冲上了AppStore免费榜第1名，并且在多个渠道占领了重点推荐位等。

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【百度营销私享会解读游戏增量新风口，内容营销到底怎么做？】至于为何内容营销+买量的组合拳效果更好，游戏日报李胜楠结合信息流平台的规则，给出了解答：“信息流平台可以通过为内容与用户打标签，进行精准的匹配。一款游戏的标签越多，其用户的平台画像就越清晰。进而帮助厂商提升触达用户的精准度，配合灵活买量提升产品ROI 。”