【就爱时尚】这次520，它们这样营销出圈

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作者|阿力
出品|子弹财观
“我收到的最惊喜的520礼物，是男朋友送我的一套OLAY大红瓶水乳套装，那是我有一次无意中提到的，没想到他暗中记下了。 ”在一则以“520宠爱季”为主题的抖音短视频评论区，一位女性用户这样写道。
在刚过去的520 ，许多年轻人在社交平台上畅所欲言，讲述他们在亲密关系中的种种经历。平台和品牌作为营销策划方，成为了这一波甜蜜或烦恼的参与者和见证者。
商业竞争的终极战场不是工厂，也不是市场，而是心智。随着Z世代成为各大品牌角逐的关键人群，如何激发年轻消费者最大兴趣，抓住年轻消费者潜在心智，是当下商业世界的重要话题。
1、抓住520 ，也就抓住了Z世代作为95后的Z世代生长于物质生活相对繁荣的年代，同时是被爆炸式的信息洪流裹挟的年代，他们也被称为数字原住民。数据显示，目前中国拥有世界上最庞大的Z世代群体，人数已达到2.6亿。
不过，这一代中国年轻人的消费观并没有趋于同质化，而是呈现出更多元、更个性化的审美趣味。正如做出现象级的刷屏广告越来越难那样，品牌想让更多年轻人买单也绝非易事。面对如此庞大的消费群，持续获得Z世代年轻人青睐，穿过庞杂的信息流击中年轻人，并与之形成共识和共振是关于品牌能否发展的大事。
尽管年轻一代难以捉摸，但这并不意味着品牌无计可施。 Z世代研究专家杰夫·弗若姆与安吉·瑞德合著的《Z世代营销》一书中提到，虽然这一代人是新兴力量，但是他们并没有想象中那样神秘难测，他们只是更加“意志坚定、聪明、讲究实效、勤奋且富有进取心” 。
在连接的建立上，随着内容营销技术不断发展，各类新兴媒介形式涌现，它们既可以是Z世代情感表达的渠道，也为品牌营销从业者提供了更多接近年轻人的途径。
内容宣发形式层面，在“内卷”与“躺平”心态相互博弈的时代大潮下，节日成了年轻的中国消费者新的情绪出口。巨量算数此前发布的一组数据显示，春节、圣诞等节日概念在抖音平台上的关注度近年来出现了明显增长。尽管节日营销的概念并不新鲜，但随着年轻化、个性化成为品牌的新战略方向，节日营销的策略、渠道和内核已经发生了翻天覆地的变化。
“520”又称为“网络情人节” ，在各类节日中，它算得上年纪最轻、最有网感的新型节日之一。 520诞生于互联网时代，是网友们用集体智慧创造的产物，其含义也在传播中不断得以延展。也正因此，相较于春节等传统节日， 520和Z世代年轻人的生活显得尤为贴近。

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图/摄图网，基于VRF协议
说到底，一切节日营销的本质都是情感营销。对一部分渴望仪式感和礼物的年轻人来说， 520是一个通过消费见证彼此情谊的特殊节点。
随着单身经济壮大，许多消费者也选择通过礼物取悦和投资自我；而在另一部分年轻人眼中，过去一些品牌关于520的同质化营销已经影响了他们对这一节日的看法，甚至激发了他们的逆反心理，这暗示品牌应该提高消费者洞察力，从唯流量、唯销量论转为对品牌的长线、高质量深耕，以更新颖的形式和内容撩动消费者的敏感点。
不仅是节日节点，过去一年，越来越多的企业主意识到了内容平台的重要性，超8成的企业主认为所有的营销都需要内容化。可以肯定，未来的竞争是内容的竞争，内容的角色已经从广告变为生意的催化剂。在内容营销当道的浪潮下，如何打通营销全链路，将品牌气质融入优质内容成为各大品牌主关注的重点议题。
今年520节日前后，抖音电商和诸多品牌一起呈现出了一份新的解题思路。
2、如何玩转「520宠爱季」5月13日，抖音电商官方发布了一则带有“抖音520宠爱季”话题的短视频，视频以《被遗忘的那束花》为题，呈现出了几段平凡而不凡、不同而相似的亲密关系。视频创新点在于，创作者想要强调的“花” ，并非局限于能捧在手上的真实花束，也不仅仅指代爱情，它更像一个多元符号，寓意着不同感情中彼此的心意。
今年抖音电商以“520宠爱季”为主题，以直播和短视频的形式，邀请明星、达人、用户和品牌商家共同创作。其主旨是鼓励年轻用户在520关注身边人，关注平凡的每一天，用一束充满爱的“花”去释放和表达感情，为商家打造与内容强相关的节庆营销场所。