格上私募圈|4453亿港元只是冰山一角，农夫山泉真正的财富是……( 三 )

它要如何夹缝生存，覆盖到尽可能多的人群，让农夫山泉的名字走进更多人的视线，提升“覆盖力”呢？
兵法有云，善用兵者，避其锐气，击其惰归。
2000年4月24日，当时的农夫山泉还未坐上饮用水行业的头把交椅，却公然“挑衅”冠亚军，宣称：因纯净水对健康无益，且天然水优于纯净水，不再生产纯净水，并将生产线全部改为成本高一倍的天然水。

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农夫山泉转型天然水
图片来源：农夫山泉官网
一时间，到底哪种水更好的争论甚嚣尘上。然而对于农夫山泉来说，无论这场“舆论战”胜负如何，它都已经以较低的成本，用非常机智的方式把“天然水”的概念植入了消费者的心中。
当消费者认为它是天然的、健康的，那农夫山泉距离财富意义上的成功就又近了一步。
这又涉及到了品牌资产的另一部分内容——品牌认知度，或称，感知质量。
感知质量可以提高品牌的价格、市场份额和投资回报率。给顾客购买产品的强力理由，是产品的差异点，是高价优势的前提，也是品牌扩展的基础。 [2]
比如最近，耐克的一个蝴蝶结在某APP上标出了99999元的高价，也有很多人心甘情愿地买账。

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耐克蝴蝶结发带
图片来源：Nike官网
虽然这个案例是各种炒作套路的集合，舆论的风向也是质疑占多数，虎扑上还有网友写起了题目为《四万你买不到爱情，却能买到这只耐克蝴蝶结》的讽刺小说。
但Nike这一品牌先前在消费者心里建立的“潮流”形象，无疑是这次炒作成功的基础。并且不管外界如何质疑，潮流达人，甚至明星，也都以拥有这样一只画了对勾的紫色蝴蝶结为荣。

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耐克成了潮流的代名词
图片来源：耐克官网
这就是品牌认知度成功打造之后的力量。
再回到农夫山泉， 2000年，它用一场本不需要有答案的争论，初步打开了局面，在竞争激烈的饮用水市场占领了自己的一席之地。也积累了初步的品牌资产——品牌知名度和品牌认知度。
此后， “天然健康”的理念也像一根定海神针，无论是推出新产品还是使用营销手段，农夫山泉都始终围绕着这四个字。
而这种追求“差异化”的打法，也成了农夫山泉千变万化的出招方式中，唯一不变的思路。
2、品牌名称、标志是能牵动全身的“一发”
再看品牌知名度的另一个维度——持久力。