华祥名|波司登：还能温暖谁？( 二 )

持有这种想法的人，不在少数。
商业大咖研究院注意到，在波司登的天猫旗舰店上，价格在2000-10000元的羽绒服单品，销量往往仅有个位数或十位数。
真正销量好的产品，价格都集中在200-400元，比如整个7月份，在波司登天猫旗舰店上卖的最好的，是一款159元的童装，月销865件。
相比之下，波司登的海外竞争对手——加拿大鹅，天猫官方旗舰店内却是另一番景象。
拿去年12月数据来说，店内销量最好的10款羽绒服，价格集中在7700-10000元；卖得最好的一款价格在9100元，月销超过500件；售价过万元的几款单品，也分别有数十人买单。
这种巨大的差异，折射的正是波司登如今的尴尬处境：
普通用户嫌弃它太贵，高端用户又看不上它。
至于它打出的高科技噱头，也有观点认为：只要能保暖，谁又会在意一件羽绒服有多少技术含量呢？
02真假国际化
“畅销全球72国，赢得超2亿人次的选择” ，这是波司登官网上打出的标语，乍看之下，挺能唬人，但商业大咖研究院查阅了一下波司登2018年的财报，发现的情况却让人大跌眼镜。
2018年，波司登的总营收为103亿，其中羽绒服业务营收为77亿元，占比高达74% 。羽绒服业务又分为零售和批发，零售总收入为50亿。
令人惊讶的是，贡献绝大多数收入的是中国内地（含华东、华中、华北、东北、西北、西南五大销售区域），零售收入为46亿元。 ③
此外，在波司登长达200多页的年报中，并没有单列出港澳台和海外国家的销售收入，也没有任何“畅销72国”的数据。
可以说，所谓的 “畅销72国”或许就是个幌子，波司登羽绒服92%的零售收入都来自于中国内地。至于广告中提及的“两亿人的选择” ，同样也难令人信服，在财报中更找不到任何证据支持。
换句话说，波司登，好像就把一个赤裸裸的谎言贴在了自己脸上。
当然，也不能否认波司登在试图融入国际舞台上的努力——密集参加时尚走秀。
2018年，波司登去了纽约时装周的秀场，找来一批世界顶级明星，比如安妮 · 海瑟薇、杰瑞米 · 雷纳、邓文迪为它助阵。
2019年9月份，波司登瞄准米兰时装周，请了妮可 · 基德曼代言， 12月份，杨幂穿着的波司登白色短款羽绒服又让很多女生“种草” 。
不过，此时“秀在海外”的目的，是为了给自己在国内造势，给自己的大幅涨价埋下伏笔。
有数据显示， 2018年，波司登品牌内1000-1800元价位段的产品占比过半，由上一年的47.6%提升至63.8% 。
1800元以上价位段的产品占比大幅提升，由4.8%提升至24.1%；而1000元以下产品占比则大幅下降，由47.5%下降至12.5% 。产品平均单价提升30%-40% ， 2019年，这一数字继续提升10%-20% 。