优惠券、30元饮料与99元机票优惠券是我们运营推广过程中最常用的一

优惠券是我们运营推广过程中最常用的一种工具，作为一种信息的载体，它不仅仅是一种表现的手段，其背后是运营策略的有效实现。

在我们的生活中，大家对优惠券都不陌生，特别是现在的移动互联网时代，我们身边充斥着各种各样的优惠券。

确实，优惠券是运营过程中极为有效的一种方法，那么我们应该用什么样的优惠券，在什么时候，去解决什么问题呢？

本篇我们将针对以上问题，对优惠券的使用进行一一展开。

有一次和一个朋友聊起关于优惠券制定的问题，朋友公司是一家做健康餐的餐饮企业，全市共有1个中央厨房和5、6个加工点，然后通过自有的微信公众平台和美团、饿了么等一些第三方平台进行下单及配送。

当问及他是如何制定优惠券运营策略的，他回答“先算好成本，一份餐包括原料加工和物流大概20元左右，市场售价约在40元左右一份，所以做优惠活动的时候，只要不低于成本20元都可以，然后通过渠道发放就可以了”。

相信他这样的想法在现实中不在少数，因为大家都会想，反正是赚的，赚一块钱也是赚，理论上也没有什么大的问题。

但很显然，这并不是一个最优的优惠券运营策略。

因为优惠券不是一个纯粹的销售手段，它是一个载体，是一个运营的方法。既然是方法，那么一定是为了解决某些问题而存在的。

一、优惠券的组成

首先，我们说一说优惠券的元素构成。

市场上有各种各样玲琅满目，眼花缭乱的优惠券，类似满减、满增、折扣等等，形式上目前也主要以电子券为主了。

虽然品种繁多，但优惠券的主要构成元素无非就三点：

1. 金额

金额主要分为固定金额和浮动金额。

固定金额比如“30元抵用券”，浮动金额比如“7折券”等。

2. 获取条件

获取条件包括主动领取，被动Push，消费后获取、积分兑换、任务完成获取等等，获取的难度也是有高有底。

3. 使用条件

使用条件一般相对复杂一点，主要包括：使用的时间、使用的对象、使用的区域、可使用的产品品类、使用的前置消费（如消费满多少可用）等等。

优惠券有如此多的构成元素，怎么样才算是合理的搭配呢？这就需要我们在不同的运用场景下进行有效的组合了。

接下来我们就来说一说，用什么样的优惠券来解决什么样的问题会比较有效？

二、优惠券类型

第一种：“抓物型”优惠券，解决引流的问题

引流几乎是每家公司每个产品都需要解决的事情，那么这个时候我们就需要制定“抓物型”优惠券了。

什么是“抓物”？就是作为把用户“抓”过来的一个诱饵，而不是直接以销售产生盈利作为主要目的的。

这种优惠券在我们的实际生活中有很多，比如大众点评上某“Spa项目的体验券”，某外卖App上的“新用户抵扣券”，某金融类App上的“新用户现金红包”等等。他们的共性就是用来抓住用户。

“抓物型”优惠券有以下几个关键点：

1.高优惠

“抓物型”优惠券一定要实实在在的让用户感到有利可图，一般情况下可以以某个爆款的成本进行获客，特殊情况下甚至可以贴补用户（如滴滴快的等）。

2.不限数量

“抓物型”优惠券的目的是为了引流和获客，所以一般是不用设定总数量的，可以全渠道进行铺设，而且也不需要设定什么获取门槛。

3.只限单次使用

这个容易理解，如果可以反复用的话，那就没法持续了，“故一般情况下，一个人/一个帐号只能使用一次。

以上面的健康餐为例，我们就可以制定类似“新用户加微信立减20元券”这样的“抓物型”优惠券，进行全渠道铺设和推广。

值得一提的是：“抓物型”优惠券的先决条件是：我们要有能力赚用户后面的钱。

第二种：“刺激型”优惠券，解决利润最大化的问题

这里先来说一说什么是“利润最大化”？我们以上面的健康餐为例，如果一份餐的成本为20元，定价为40元。

但我们知道：每个人对这个价格的接受程度是不一样的，比如100个人里面有80个人会觉得40元很合理能够接受，而另外20个人觉得40元太贵，除非30元的话才可以接受。也就是每个用户都有一个“最高可接收价格”。

如果我们定价为40元，那么会有80个人买，我们的利润是（40-20）×80=1600元。

如果我们定位为30元，那么会有100个人买，我们的利润是（30-20）×100=1000元。

显然我们不希望明明可以多赚的钱少赚了，但同时也不希望错过任何一个用户，那么对我们来说，最完美的方案是：

那80个人我们以40元卖给他们，而另外20个人我们以30元卖给他们，这样我们的利润就可以达到（40-20）×80+（30-20）×20=1800元了。

这就是“利润最大化”，经济学上称为“价格歧视”，简单说就是在接受者之间实现不同的价格策略。

可惜这只是一个设想的完美情况，即我们需要知道每个用户的“最高可接收价格”，问题是在我们的实际工作中，我们不可能能够精准的知道各个用户的期望价格。

那么这个时候，我们就要用到“刺激型”优惠券。

“刺激型”优惠券的作用在于：我们通过设定一些有获取门槛的优惠券，让那些原本可以接受高价的用户继续高价购买，而另外那些不能接受高价的用户，则通过优惠券的方式降低价格以满足他们的心理价格。

当然我们可以通过一些门槛来提高获取条件，比如完成任务，需要转发之类的，这个结合我们之前说的裂变，效果也会更佳。

之所以“刺激型”优惠券能够刺激这类人群的购买欲望，有两层原因：

理性来说，确实是因为价格的降低，满足了他们的心理价位

感性来说，相对于占的便宜本身，占便宜的这种感觉也是非常吸引人

说到这里，大家可能会有个问题：那些原本接受高价的用户，也可以用这些优惠券来降低购买价格啊？

虽然这种情况我们不能完全规避，但事实上其背后有这样的逻辑：

1. 原本接受高价的用户，可能不愿意花这个时间去获取优惠券

我们举些例子就能说明这种心态：很多学生去肯德基的时候会想到用优惠券，但一些工作的朋友基本上不会用了，因为会想“也不差这几块钱啊”；一些刚工作的同学可能会在意一件300元衣服减个50元，而有些富裕一点的同学则不会在意觉的“也不差这几十块钱啊”；再往上，有些人买个LV包打8折很有诱惑，而有些土豪就会觉得“也不差这几千块钱啊”，等等。

2. 原本接受高价的用户，可能不会特别留意这个优惠券

“刺激型”优惠券有一个很重要的元素就是：时间限制，因此它起到了一个很重要的作用就是：提醒。

一个原本不能接受高价的用户，在获取该优惠券之后，会比较珍惜，会不断的提醒自己在有效时间内是使用。

而一个原本就能接受高价的用户，纵使得到了优惠券，其重视程度相对来说也会偏低，一不留神就过期了。

所以，通过“刺激型”优惠券，我们可以尽可能的把利润做到最大化。

“刺激型”优惠券不同于“抓物型”优惠券，它有以下几个关键点：

1.获取门槛

我们知道，如果我们赚不到用户的足够的钱，就要赚用户的时间或者资源，就好象外卖型App转发之后才能获取红包，其实就是赚取了用户的人脉资源。

另外，设定一定的门槛之后，也可以增加用户获取后的珍惜程度，同时可以减少原本接受高价的用户的获取数量。可以根据优惠的大小来设计门槛的高低。

2.多态

“刺激型”优惠券可以尽可能的设定多样化的优惠券形式，以产生不同的角度对用户进行刺激。比如“规定有效时间的优惠券”是时间上对用户进行刺激、“特殊单品优惠券”是金额上对用户进行刺激、“不确定金额优惠券”是赌博心理上对用户进行刺激等等。

3.限时

“刺激型”优惠券一定需要限定好可以使用的期限，快到期的时候还可以进行主动的提醒，用时间可以非常有效的加大“刺激”的效果。

第三种：“引导型”优惠券，解决精准营销的问题

优惠券的高级使用，就是精准营销，即给不同的用户去推送不同的优惠券，并确保每个用户得到的优惠券都是他们需要的。而这个时候我们的优惠券就变成了“引导型”优惠券，它能够引导用户往我们希望的方向发展。

“引导型”优惠券就需要结合用户分层来实现了。我们以一个表格作为案例，如下：

那么我们来设计一下我们的优惠券策略。

1. 针对“F”值低的用户，即消费频率低的用户，我们优惠券的目的就是去引导提高他们的消费频率。这个时候我们就可以推给这部分用户类似以下的优惠券：

消费满100，送20元优惠券，且有效时间为只有一周。

当日有效优惠券，且高频推送。

……

以上金额和时间可根据实际情况进行调整，这两种优惠券，因为针对的是消费频率低的用户，所以我们主要是从时间的角度来设计并进行引导，以提高用户的消费频率。

2. 针对“M”值低的用户，即消费力度低的用户，我们就要通过优惠券去引导提高他们的消费力度。这个时候我们就可以推给这部分用户类似以下的优惠券：

购买A单品，可以享受B商品8折优惠券。

A、B、C三类商品组合型优惠券。

……

以上几种我们可以看到，我们是从客单价的角度来设计并进行引导，以提高用户的消费力度。

3. 针对“R”值低的用户，即很久没有来消费的用户，我们就要通过优惠券去引导唤醒他们。这个时候我们就可以推给这部分用户类似以下的优惠券：

A单品立减30元优惠券。

老用户购买可以额外获取赠品优惠券。

……

以上几种我们可以看到，我们是从唤醒的角度进行了引导，以重新拉回用户的消费意愿。

以上图为例，我们根据上面的用户分层表格，制定了下面的优惠券策略：

然后我们就可以通过主动的Push，把不同的优惠券给到不同的用户就可以了。

这种情况下，优惠券就更能有的放矢的发挥出其作用来。

“引导型”优惠券，有以下几个关键点：

1.使用门槛

使用门槛不同于获取门槛，其主要目的是引导用户使用。比如一定要消费满多少可以用，一定要购买几样东西才可以用，一定要多少时间之内可以用等等。

2.联合营销

联合营销可以从两个角度来考虑。第一是时间上的联合：即这一次消费和下一次消费的联合；第二是产品上的联合：即A产品和B产品的联合。这也是针对频率和客单价的两种方法。

3.限时

这个和刺激型优惠券一样，只有限时之后，才能更好的产生提醒的作用，也是增强了引导用户的效果。

以上就是我们常用的三种优惠券“抓物型”优惠券、“刺激型”优惠券和“引导型”优惠券。其最后的表现形式可能是很类似的，不过其背后产生的原因则各有不同的。

三、实施步骤

最后我们以文中的健康餐为案例说一说我们的优惠券运营实施步骤：

第一步：明确我们优惠券体系中的三个类型：抓物型、刺激型、引导型。

第二步：针对我们的一款特色套餐A套餐，制定“抓物型”优惠券，如“A套餐新用户立减20元”这样的优惠券，进行全渠道铺设，进行引流。

第三步：当我们积累了一定的用户量之后，可以根据40元的市场价基础上，进行下调比如35元作为一个优惠价格锚点，然后围绕35元的价格进行制定各种“刺激型”优惠券。如“转发后获取5元抵用券”，“满70减10元优惠券”等等。同时记录好相应产生的销售数据。

第四步：当上一次35元的优惠活动结束后，我们可以尝试调整一下优惠价格锚点，比如调整到32元、或者37元，然后用同样的方式进行优惠券制定。同时记录好相应的销售数据。

第五步：通过几次调整和市场数据反馈之后，我们就可以找到最适合我们的一个优惠价格锚点。这也会是我们一个在一定时间阶段中比较稳定的优惠价格锚点。当然，随着外部环境的变化和自身的发展，这个优惠价格锚点也不会是一成不变的，这就需要我们在运营过程中不断的去调控了。

第六步：当我们积累了较大数量的用户之后，并进行了有效的用户分层，我们就可以通过不同用户的情况，制定有针对型的“引导型”优惠券了。而定期的进行这些“引导型”优惠券的推送，也会成为我们优惠券运营的主要任务了。

每一家公司都应该有这三类的优惠券策略，然后在不同场景下有效的进行组合和搭配，通过制定→发放→使用→统计的方式进行不断的优化和调整，及时的调控并找到最适合自己的定位，才能发挥出优惠券的真正作用。

值得一提的是：优惠券除了以上的直接作用以外，作为一个品牌的露出载体，特别是在现在的移动互联网时代，在品牌宣传方面的起到的作用也是很大的。也希望每家公司都能找到最适合自己的优惠券策略。

四、总结

优惠券的背后其实产品价格体系的优化和精准营销的实现。而每一家公司每一个产品都会有属于自己最适合的定位，这就需要大家在日常中结合数据分析不断的摸索了。

如果你在街上随便问一个人：一瓶饮料大概需要多少钱？

那你得到的答案肯定基本上都是：就几块钱吧...

是的，市面上大部分瓶装饮料，单价都在10元以内。超过6元的就已经算是高端产品了，比如味全果汁和农夫山泉的NFC。（当然，这里只讨论小瓶装）

然而，有一款饮料，虽然净含量只有400ml，但它的售价却高的惊人——1瓶的售价在27—38元之间。（系列产品）

当然，售价高只是一方面，重要的是消费者到底买不买账。而令人惊讶的是：作为一个2013年才成立的品牌，它的年销售额已经达到了1亿元左右。（考虑到它超高的定价，这样的成绩已经非常不错了）

它就是今天我们要重点分析的案例——HeyJuice。

那么，HeyJuice是凭什么能让消费者为1瓶饮料花这么多钱？它的推广历程是怎样的？为什么要这样推广？期间又经历了哪些产品的更迭与改变？...

接着往下读，你就知道了。

1.改变归类

如果真要说1瓶饮料就要30多元，相信大部分人在没看到具体的产品之前，都是不会相信也不会接受的。毕竟，就算是中高端餐厅里的鲜榨果蔬汁，加上服务、装修和房租等成本，一般也没有超过这个价位。

不过，HeyJuice之所以能让消费者欣然接受它的高定价，最为关键的一点，就是它改变了产品的归类。

在大部分消费者的观念中，所谓的“饮料”，不过是一种“有味道的水”——在平时工作或娱乐的时候喝一点，可以爽爽口。

而HeyJuice从最开始就没有把自己定义成一款普通的、主打口味的饮料，而是附着在“轻断食”的概念上，把自己定义成一款可用来减肥的代餐工具——消费者只要连续3天不吃饭，每天喝6瓶HeyJuice，就能达到减肥的目的。（包括后来它们的新产品，也是把自己定义成一款“可以美容的食品”，而不是一款“多么好喝的饮料”）

是的，如果说30元1瓶的饮料的确听上去贵得离谱，那30元1瓶的代餐/减肥/美容食品，对于有这些需求的人来说，的确不是不能接受...

通过改变产品的归类，从而把一款原本低价的品类卖到高价的案例，其实有很多，最典型的就要数当年的黄太吉、Zippo以及猫王收音机。

黄太吉煎饼：20元一个的煎饼的确贵得离谱，但20元一顿的快餐就不那么贵了——把传统小吃转变为快餐。

Zippo打火机：500元一个的打火机的确贵得离谱，但500元一个的“送给男朋友的礼物” 就不那么贵了——把日常用品转变为工艺品/礼品。

猫王收音机：2000多一个的收音机的确贵得离谱，但2000多一个的复古工艺品就不那么贵了——把电子产品转变为工艺品。

这里，更为本质的原因，其实就在于消费者的「心理账户」——人们对不同的事物有不同的价格预期。

所以，如果你的产品定价明显高于（或低于）同类产品，要想让消费者接受，就需要改变它在消费者心智中的归类——满足与其他类似产品完全不同的需求。

2.建立信任

刚才我们说的“改变归类”，其实仅仅是一个基本的策略（或目标），但这个策略究竟该如何实施，才能让消费者相信HeyJuice的确是一款能有效减肥/代餐/美容的食品呢？

具体来说，主要有以下4点：

1）“轻断食”概念的背书

四年前，“轻断食”的风潮开始从美国逐渐延伸至中国，并引发不少明星和KOL的讨论。比如英国医学博士麦克尔·莫斯利写了一本书叫《轻断食：正在横扫全球的瘦身革命》，BBC 也出了一个纪录片叫《进食、断食和长寿》等等。

而早期的HeyJuice，正是赶上了“轻断食”的风口，借用各种医学/营养专家的专业意见，将自己的产品（轻断食果蔬汁）和理念（3天不吃饭，每天喝6瓶）展现在消费者面前。

2）产品的与众不同

作为一款“有科学依据的功能性饮品”，为了与一般的饮料作区隔，HeyJuice并没有像一般厂家那样只推出一种单品，也不像味全果汁那样简单做一个系列的果汁供消费者自行选择，而是直接推出一个“被规划好了的饮食方案”——直接售卖一整套（共18瓶），每套包含6种果蔬汁，每种果蔬汁都有不同的营养成分。

消费者只要每天按时喝完这6瓶，坚持3天，就能达到“轻断食”的效果。

是的，它还故意编了号码，要让你按着顺序喝...

这就是一种非常有效的建立信任的手段，消费者会认为：连喝水的顺序都这么有讲究，看来它承诺的效果也的确是有严格的科学依据，而不是随口说说的...

当然，它只有10天的保质期，也能在很大程度上把自己与普通饮料区别开来。

3）高端的渠道背书

在我之前介绍小罐茶的文章中，谈到了小罐茶为建立消费者信任并接受它的高价，故意把它的专卖店开在一流的高端商圈。

而HeyJuice也采用了类似的套路。

当然，它并没有自己的专卖店，而是把货专门铺在高端酒店和健身房，比如四季、丽思卡尔顿、华尔道夫酒店和三里屯洲际酒店健身房等等...后来又陆续进驻一些高端的卖场，比如上海久光，南京金鹰和BHG高级超市等等...

而这一切，最终都会出现在它的宣传内容上，并以此来建立消费者信任。

4）强大的代言阵容

“请名人代言”没什么好说的，看看它的宣传内容就一目了然了。

真正值得一提的是：在HeyJuice的官网，还专门设有“用户口碑”的板块，里面全都是海量的用户评价和晒照。（我鼠标滚轮都快滚坏了都没看到底...）

这就是借用群体的力量，来增强品牌可信度的很好的形式，的确值得借鉴。

3.推广历程

无论是HeyJuice超高的定价，还是它主打的“轻断食”的概念，都注定会让它成为一款极其小众的产品。（至少初期是这样）

那么，它是如何用合理的成本，去找到精准的用户呢？

其实，最开始它并没有直接打广告，而是创始团队对身边的朋友进行一对一的销售，再通过这些人的朋友圈和微博来辐射其他人。

当然，他们之所以这样做，一方面是因为当时还有所谓的“社交红利”。

另一方面，这跟他们的人脉资源也有关系——他们的“种子用户”，基本都是时尚媒体圈的人，而这些媒体人，本身又自带各种明星、企业家以及各界精英的人脉资源。这些都是HeyJuice精准的目标用户。

不过，如果不是微商，单纯想通过朋友圈来做到一定的销售规模，其实是很难的。所以，当HeyJuice完善了产品和品牌的方方面面之后，就不得不寻找更加大众化的渠道去进行推广和销售。

而它选择的主要阵地，一个是官网，另一个就是微信自媒体。（这两个渠道所产生销售额，占了其销售总额的60%）

官网自然不用多说，基本每个品牌都会有...而这里需要着重分析的是：为什么重点在微信自媒体做推广和销售，而不是淘宝和天猫？

其实，主要的原因有以下3点：

1）新品类，做推送

广告有两种基本的分类——推送式广告&招徕式广告。

所谓的推送式广告，就是指：消费者在没有明显的购买意愿时，品牌方主动把自己的信息展示在他们的面前。常见的有电视广告，电梯广告，杂志广告以及微信自媒体广告。

而所谓的招徕式广告，就是指：消费者已经有明显的购买意愿，并且主动去搜索产品信息时看到的广告。比如百度搜索、淘宝和天猫。

而HeyJuice作为一个新品类，在绝大部分人都不了解“轻断食”和“鲜榨果蔬汁”的情况下，自然应该选择推送式的广告——主动去影响消费者。

2）高价位，不比价

由于HeyJuice的定价过高，甚至远超其他鲜榨果蔬汁的价格，所以，如果在天猫上做推广，就相当于把自己与其他同类产品放在一起——这样既无法有效展示自己的优势（优秀的品牌建设），也充分暴露了自己的劣势（过高的定价）。

是的，没有对比就没有伤害。如果你的品牌不是非常知名，并且价格很高，采用“封闭”的内容营销，往往比单纯的电商平台和普通超市的货架展示更能说动消费者。（除非这个电商平台或超市专门售卖高端产品...事实上，HeyJuice选择投放的自媒体，也都是偏高端的，比如黎贝卡的异想世界、IF、反裤衩阵地等）

3）够新颖，能分享

刚才我们说了，无论是理念还是产品，HeyJuice都具有一定的新颖性，而新颖的东西往往又更加具有话题性。所以，以社交媒体平台为主要的发力点，的确是非常明智的选择。

而以上三点，也就基本能解释为什么HeyJuice的年销售近亿元，但它在天猫上的销量却是如此的惨不忍睹...

另外，如果你也做过微信自媒体广告的投放，估计会有这样一个体验：流量的费用实在是太高，产品的利润基本上都贡献给平台了。

而HeyJuice却巧妙的解决了这个问题。

一方面是它的平均客单价较高，能达到500元左右。所以，每成交一单，其利润也是相当可观的。

另一方面，由于它采用“订阅”的模式（毕竟“轻断食”是一个长期的任务），所以即使单次推广的成本较高，但一旦消费者接触到它，就很可能会形成持续的购买。（根据创业媒体的统计，HeyJuice的客户中有 60% 都是老客户，核心用户每月能购买两次）

4.定位的转变

上文说过：HeyJuice最开始是从“轻断食”切入市场，而后来又开发了新的产品——美容食品。

其实，这也是比较明智的选择。

一方面，虽然“轻断食”在美国非常流行，但它在中国却始终相对小众，毕竟中国没有像美国那样浓厚的素食文化。所以，随着企业的发展，开发一个更加大众化的市场，本身也无可厚非。

另一方面，像“轻断食”这种突然流行起来的新概念，其实很难判断它还能火多久。如果HeyJuice完全把自己建立在“轻断食”的概念上，无疑是有巨大的风险。

相比之下，“美容”才是一个更加大众和稳定的需求。

而为了强调美容的功能，HeyJuice还与很多知名美容品牌进行个性化跨界合作。

比如和娇韵诗合作的果汁采用比基尼瓶身设计；和雪花秀合作的果汁主打美白的功效；和三宅一生合作的果汁把其品牌核心元素（褶皱）放在果汁瓶身等等...

HeyJuice与雪花秀合作款 ↑

HeyJuice与三宅一生合作款 ↑

当然，任何事情都是利弊共存的。

虽然“美容”本身是一个更普遍的需求，但相比于“轻断食”，它的劣势也是非常明显的——产品的效果难以被感知。

毕竟，三天不吃饭，光是喝果汁，不管是体重还是身体的其他感官，肯定会发生明显的变化。（这也是“轻断食”能比一般的减肥方法更加流行的原因之一）

但喝几瓶果汁就能美容？可能更多还是心理上的因素吧...

所以，如果真想做好“美容食品”，HeyJuice势必要在营销方面投入比之前更多的成本。

先卖个关子：猜猜下图中的这栋楼房是干嘛用的？

招待所？农村信用社？金坷垃铁岭分舵？

说出来你可能不信，其实这是一家上市公司的总部大楼，而且位置是在魔都上海。这家公司就是著名的春秋航空。

小编虽然穷，但也坐过十几次飞机，航空公司里唯一给我留下深刻印象的，就是春秋航空。

首先是行李托运时，我那个已经免费托运过无数次的箱子，竟然被春秋航空收了 140 块的托运费。上了飞机，饿得前胸贴后背的我，竟然被告知没有飞机餐！何止没有飞机餐，连杯水都没有啊！等等，空乘小哥推销丝巾是什么鬼？广播还播放信用卡的广告？

当然，现在我知道，这不是春秋航空 low，而是人家的战略打法——它的卖点就是票价低，同一趟航程，春秋往往能比别家航空公司便宜不少。

而且动不动还搞个 99 元专区。

票价打折了，服务跟着打折也是应该的嘛。

渗透定价法

春秋航空的这种战略打法，从定价的角度来看，叫做「渗透定价法」。

所谓「渗透定价法」，即在产品进入市场的早期，将价格定在较低的水平，尽可能吸引最多消费者的营销策略。说得通俗一点，就是薄利多销。

说起来容易，做起来难啊。继续拿航空业举例，据内部人士透露，这是一个看起来风光、实际上利润微薄的行当，各大航空公司挣得都不算多。利润已经这么薄了，春秋还要降价，它要怎么生存呢？

春秋的做法是丧心病狂地削减和摊薄成本：可花可不花的钱，一律不花；必须花的钱，一块钱掰成八瓣儿花。那么，具体做了哪些策略呢？

1）只配置 A320 一种机型

这样飞机和零部件都可以拿批发价，而且人员培训、维修保养只需要设立一个标准，费用大大降低。

2）服务全砍掉

没有免费餐饮，没有免费毛毯，行李的免费托运额度非常低。由于飞机停得离候机大厅远一点比较便宜，所以乘客登机的时候只能坐接驳车过去或者自己走过去，登机廊桥这种东西是不存在的。

春秋航空登机

3）去掉商务舱和头等舱，全部改为经济舱

这样座位数就比别家航空公司多了 50 多个。春秋甚至策划过设置站票，如果成功，“座”位又能增加 50 个。可惜最后被民航总局否决了。

设想中“站票位”类似吧台椅

4）只要飞不死，就往死里飞

别家的飞机一天飞 4-5 次，春秋的飞机一天飞 8 次。

可以看到，为了削减和摊薄成本，春秋航空基本上把乘机体验拉到了火车硬座的水准，导致的后果就是投诉率超高，网上骂声一片。

那么，采用「渗透定价法」的春秋航空盈利状况如何呢？答案是非常好，利润率稳居中国所有航空公司第一名。

2017主要航企收入利润率排名

效益这么好，难怪租在这样破烂的办公楼里，春秋航空的老总也能乐开花了。

春秋航空公司总部大楼

渗透定价法的原理

在为什么星巴克在中国卖这么贵？一文中我们曾经介绍过，大多数消费者买东西时，遵循的是一种很有趣的思考顺序。

比如，天冷了，你要买双靴子，心理活动很可能是这样的：我要买双靴子，预算大概是 600-1000 块钱，什么牌子比较好？

这个思考顺序的有趣之处在于，你是先定价格区间，再找对应的产品，而非反过来。

因此，聪明的商人头脑中也会产生一种相对应的定价逻辑——先定价格区间，再生产对应的产品。当市场中某个较低的价格区间，没有相对应的垄断产品时，渗透定价法（薄利多销）就可以派上用场了。

你很喜欢的优衣库就是这么起家的。

上世纪 90 年代，连续高速增长了 20 多年的日本遭遇严重的经济危机，整个社会进入了某种“新常态”。此时步入职场的 70 后们，在服装消费上陷入了一种很尴尬的境地——他们买不起 LV、Burberry，但又看不上“达芙妮”和“美特斯邦威”。

柳井正发现了其中的商机，将优衣库定位为「时尚、耐穿、廉价」的服装品牌，大获成功。时尚、耐穿不难做到，但与此同时还能做到廉价吗？优衣库的做法是：只设计很少的款式，但每个款式的订货量巨大，这样就能把原材料的采购费和工厂的加工费压得极低，和春秋航空只采购同一种机型真是异曲同工。

最终，优衣库服装的门店售价，比很多竞争对手的出厂价都低，对手还怎么玩？

渗透定价法的威力还不止于此，随着优衣库的品牌越来越响亮，它的订货量进一步增加，因此，原材料的采购费和工厂的加工费进一步降低，竞争对手想入场跟它 PK 更加困难。

无独有偶，名创优品、小米手机等近些年兴起的品牌，走的都是这个「渗透定价法」的路数。

在互联网行业，渗透定价法的应用更加广泛和极端，如雷军所说：

“互联网公司从不打价格战，因为一上来就是免费。”

曾经的杀毒软件 NO.1 瑞星，被免费的 360 打得丢盔弃甲；曾经的出行巨头出租车，被狂发红包的滴滴、快的整得集体罢工；在美团和饿了么的培养下，现在不优惠个十几块钱你都觉得外卖点亏了。

一个小小的渗透定价法，彻彻底底地改造了我们所生活的世界。

渗透定价法的局限性

渗透定价法固然好用，但并不是谁都能用的。它如下的几点局限性，你必须好好掂量掂量：

1）需要足够的资金储备

渗透定价法的定义不是便宜，而是比竞争对手便宜，

没有雄厚的资金打底，哪儿来的底气玩渗透定价呢？倒闭的互联网公司那么多，大多数都是因为钱烧完了。

2）随着市场占有率的提升，成本必须能逐步摊薄

优衣库、名创优品、肯德基、淘宝店这种需要大量进货的商家最为典型，规模越大进货价压得越低，房租等固定成本摊得越薄。互联网公司更是如此，APP 做出来了，一百人也是用，一亿人也是用，成本越摊越薄。

现在的滴滴显然不符合这个特点，它是劳动密集型产业，每增加一笔订单都需要给司机一笔钱，成本摊不薄，所以滴滴采用渗透定价法时做一单就赔一单。而一旦它恢复高价，美团就入局了。

3）有损品牌形象

低价天然就和逼格不沾边，一旦确定了价格，你的品牌形象就被牢牢地钉在了这个价格区间上，再想升上去就难了。

在消费升级的洪流下，达芙妮、美特斯邦威、以纯等红极一时的品牌都遭遇了关店潮，而且越降价关得越快——消费者想买的是 500 块一双的鞋，你从 200 降到 100 又有什么用呢？

总结

本文介绍了一种经典的定价策略——渗透定价法。即在产品进入市场的早期，将价格定在较低的水平，尽可能吸引最多消费者的营销策略。

1）采用渗透定价法，新产品能迅速占领市场，甚至能教育市场、创造本来没有的需求（比如网约车）。

而且，随着市场占有率的提升，企业能够借助大批量销售来进一步降低成本，阻止竞争者的进入。

2）渗透定价法也有其局限性，并非万能。

它需要足够的资金储备，需要成本随着规模扩大能够不断摊薄。而且，商家必须谨慎选择价格区间，一旦选择了一个需求不断萎缩的价格区间（比如一两百块的鞋子），悲剧就难以避免了。

3）渗透定价法看似主打一个“便宜”，但是它可能更接近消费升级的本质。

正如雷军所说：

很多人认为消费升级是越来越贵，我却觉得这是一条不归路；在现有的情况下提高效率，让人们用同样的价钱可以买到更优质的产品。

这才是消费升级背景下渗透定价法的正确打开方式。