郭增利：激活流量、内容和空间赋予购物中心新价值购物中心与社会发展周期有没有一定的联

郭增利/文

依托全球最大并且还在不断升级的消费市场，中国购物中心的发展一直受到广泛关注。为了生存被动创新是中国购物中心的重要特点，这个原因有望让中国购物中心通过改变和再造，成为全球行业的领导者。

在商业地产越来越高的进入门槛、越来越密的项目分布、越来越多的细分类型等多种因素共同影响下，中国购物中心行业正在加速进入存量市场状态。继续采用过往哪怕非常成功的做法，新建购物中心脱颖而出的难度也在明显加大，毕竟消费的增长需要一定的周期、品牌商的开店节奏也有一定的制约。唯有千方百计挖掘购物中心新的价值点，才能给全行业的普遍增长带来新的机会。

购物中心与社会发展周期有没有一定的联系呢？或许这只是我的一种假想。社会发展周期包括语言时代、文字时代、数字时代，那么购物中心的演变，会不会也能从这个过程中得到一些启示？

截至现在，全世界的购物中心都在采用相对雷同的发展模式，即通过目标客群定位，对相关商业品牌进行细分和组合，最终形成多元化的消费服务场所，它主要满足的是人的生存需要。我把这种模式理解为生命时代的购物中心。

当人的生存需要得到满足后，品质生活的意义开始变得更加重要。这个阶段就要赋予购物中心以新的生活内涵，将人离不开的生活及社会服务与购物中心进行融合，构建全新的商业与社会服务协同发展的功能设施。我把这种模式理解为生活时代的购物中心。

在社会发展迈向共享时代的今天，即所谓物联网时代，物物相连、万物互联成为重要标志，这必然会为购物中心提出新的发展课题。从生命时代、生活时代再到共享时代，购物中心将如何随着社会发展周期的变化而释放自己新的活力，形成自己新的价值呢？

回到现实中。对购物中心来说，所有的改变和再造最根本的意义就在于更大程度地激活流量、内容、空间，展现其与时代发展相对应的使用价值，这也是购物中心创新发展的三大目标。要真正做到以消费者为本、建立最佳零售环境、有效利用技术、创造零售潮流，这是新型购物中心和各类商业设施与时俱进的发展路径。

流量是商业经营活动的基本着眼点。导入流量和激活流量是购物中心最关心的业务内容。购物中心包容的一切服务，目标都是为了引入更高的流量或者增强流量黏性，并使其成为购物中心持续发展的有力支撑。购物中心导入流量的方法有很多，比如增加更多的亮点和吸引点、建立购物中心与消费者之间更紧密的连接关系等等。激活流量就是要让购物中心现有的流量焕发更大的能量、产生更大的市场引力，并拉动业绩增长或人气抬升。无论是导入流量，还是激活流量，都需要以内容和空间的再造作为关注点和突破口。

承载内容的变化是反映购物中心社会发展能力的重要指标。购物中心从早期较为强化购物、餐饮、娱乐于一体的组合型消费，到内容日益多元、功能日益复杂的服务型消费；再到今天，越来越多的新鲜元素装进购物中心，诸多跨界融合案例在购物中心出现，都让购物中心的社会服务价值得到突飞猛进的提升，也让购物中心的吸引力和竞争优势日益强大。购物中心已经当之无愧地成为生活方式中心，成为城市发展离不开的功能型设施。

随着购物中心综合号召力的进一步改善，还会有更多的内容借助购物中心向全社会进行传播延展，让人与人之间、人与物之间、物与物之间，通过购物中心达成充分的共享和连接，让购物中心成为真正的社会发展中心。

打造魅力空间一直是购物中心创新求变的主要手段。结合人的精神诉求，运用建筑、自然、科技、文化、灯光等多种表达方式，建立充满精神感染力的场景设施和环境氛围，是中国购物中心近来年最显著的成就，也是中国购物中心硬件设施步入全球领先行列的最直接体现。但是在我看来，空间并不只是一个单纯的物理体和建筑体，我们还可以在购物中心空间上挖掘出更多新的价值点。如果说，过往购物中心主要依靠独特的内容争取消费者的眼球，那么接下来的购物中心将可能在空间上展现出更强大的价值创造力。各种需要呈现空间的内容将会和购物中心进行结合，人的聚合连接将在购物中心空间实现，各种可以实现共享互联的服务行为将在购物中心空间汇集。虽然这还只是一个假想，但是以空间优势推动购物中心走入共享时代，或许不久就将成为现实。

（作者为中购联购物中心发展委员会主任）

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