1、新城国际花都项目 2014年营销总纲,汇报思路,2013年营销工作总结 2014年销售目标与货值盘点 2013年成交客户分析与2014年客户预判 2013年市场回顾与2014年市场预判 2014年营销策略 2014年营销费用规划,2013年营销工作总结,2013年营销工作总结,全年业绩回顾,全年认购签约情况一览表,2013年新城国际花都项目全年三项指标均超额完成 ， 其中签约和结算任务分别超额102%和104.8% ， 回笼任务超额较多达到110%； 截止2013年12月31日 ， 认购未签约遗留较少 ， 住宅未签仅18套 ， 商铺未签3套 ， 未签金额746.31万元,2013年营销工作总结,全年可销售房源回顾,2 。

2、013年全年推售货源1749套 ， 住宅1697套 ， 商铺52套； 一期余房276套 ， 均价约4400元 ， 去化率达80%以上； 二期毛坯余房372套 ， 新加推707套 ， 小计1079套 ， 精装修272套 ， 合计1351套 ， 为2013年主要销售货源 ， 去化率约80%； 为冲刺全年销售和签约任务 ， 新加推三期少量毛坯住宅（70套）和商铺（51套） ， 去化率约50,2013年营销工作总结,2013年全年对客户需求产品和关注点把握较准确 ， 重点把控推售节点 ， 并适时更换推广主推,销售119套 签约7318万 回笼5723万,全年营销工作回顾,2013年营销工作总结,2013年来电、来访、成交走势图,回顾全年 ， 共计来电3706通 。

3、 ， 来访5181组客户 ， 成交1431套 ， 成交比为27% 。
来电和来访量较高的分别是3、4月份和10、11月份 ， 均为媒体集中投放月 。
值得关注的是13年2月份 ， 虽然媒体投放少 ， 来人和来电数量不高 ， 但成交率高达53% ， 表示春节期间的返乡客是项目的目标客群,2013年来电来访成交明细表,全年营销工作回顾,2013年营销工作总结,2013年全年网签价格走势图,从2013年全年签约价格走势图中可以看出 ， 除促销月价格未做调整外 ， 其他月份价格涨幅情况较平稳 ， 全年价格呈上涨趋势 ， 全年签约均价为4233元/ ； 1月签约均价为3990.8元/ ， 与2-12月签约均价为4254.07元/ ， 全年涨幅为6.6,2013年全年 。

4、网签价格明细,全年营销工作回顾,2013年全年营销费用总计1826万元 ， 占比2.95%（按认购） 。
按照2014年营销费用管理办法 ， 仅人工费用接近计划要求（0.8%） ， 其他几项费用均超规划比例 。
推广费用：由于周边竞品的增加导致市场竞争更加激烈 ， 推广渠道、客户维护、竞品客户拦截及本身客户保护的加强 ， 导致在推广费用上比例远超规划比例0.8% 。
场地费用：规划项目售楼处样板房等分摊为0.35% ， 但是本项目售楼处软硬装饰已经产生 ， 而且分摊年限为5年 ， 和项目实际开发进度不匹配 ， 因此年分比例会超过规划比例； 物业费用：规划物业费用比例为0.15% ， 而项目双会所物业费均算入营销费用中 ， 因此实际物业费用为0. 。

5、28%；该费用中还未计算空置费在内； 行政费用：该费用中包含售楼处水电费 ， 但是仅水电费一项每月就需10万元 ， 因此行政费用占比0.33% ， 远超规划比例的0.1,2013年营销工作总结,营销总费用、总费用率、分类占比,2013年营销工作总结,从各渠道的费效比分析 ， 费效比最低为老带新；从渠道宣传效果来看 ， 行销、网络、工地围墙、CALL客效果较为明显和直接 。
效果最差报广 ， 值得关注的是短信效果日趋下降,营销费用费效比分析,2013年营销工作总结,年度费用比例为2.95% 。
全年营销费用超出较多为1月、3月、5月、6月、7月 。
一月由于新签了户外 ， 现场常用物料印刷及老客户答谢等发生费用较多 ， 且属于传统淡季 。

6、 ， 使得营销费用比例较高 ， 达3.41%； 三-五月项目集中推货 ， 加强项目推广 ， 集中投放了户外、网络及电视等媒体因此产生费用较多 ， 而且5月集中交付现场布置及物料印刷等费用发生居多； 六、七月整体更换工地围挡、地州市巡展、赞助师大附中旅游及半年电费结算拉高了当月费用支出 ， 且6、7月为传统淡季 ， 认购较少因此费用率较高 。
十一月由于二期样板房通道搭建、楼体条幅增加及更换、现场暖场活动与成交礼品产生较多费用 。
以及代理公司撤场集中结算代理费拉高当月费用,营销费用总结,2013年营销工作总结,策划亮点： 营销策略：上半年针对市场空白点进行了集中加推及媒体爆破 ， 主打我是新城 ， 我为婚房代言很好的结合季节效应 ， 抓住 。

【新城|新城国际花都2013年总结及2014年计划终稿】7、了市场青年客户敏感点 ， 完成了销售业绩与品牌影响力的双丰收； 老客户维系：全年老客户维护计划落实到位：金牌业主的答谢会、月度业主生日会的举办、感恩答谢观影季的持续开展等活动的有效执行 ， 保证了老业主的高满意度及老带新成交的提升； 销售道具设置：对新城品牌的全新包装 ， 通过新城故事手册将品牌价值点很好的融合到销售接待环节中 ， 对客户看房动线全新设置及包装 ， 丰富了销售道具 ， 提升了销售展示面 。
策划反思： 策略执行不到位 ， 导致系列主题的营销计划后续无法开展； 10月策略的制定忽略了市场客户的接受度 ， 导致10月黄金促销节点没有达到预期效果 ， 后期销售任务持续吃紧,营销反思,2013年营销工作总结,营销反思,销售 。

8、亮点： 销售培训：每月培训计划执行到位 ， 提升了销售团队的整体素质 ， 特别是在7,8月市场淡季中 ， 将新城品牌力及重新梳理的竞争区隔力进行了系统化的培训及考核 ， 为下半年的销售业绩做到了很好的支撑； 销售激励：在全年市场销售的各个节点 ， 销售激励措施运用到位 ， 特别是年初的春季攻势以及年末的百日抢收计划 ， 确保了全年任务的顺利完成； 签约中心设置：签约中心的顺利组建 ， 完成了销售前与销售后的明确分工 ， 解放了销售团队的销售力 ， 加强了银行、公积金的点对点环节 ， 确保了全年三项指标的全面完成 。
销售反思： 为完成全年销售任务 ， 房源基本上为底价销售 ， 溢价空间较少； 现场基本动作执行不到位 ， 服务意识较差 ， 造成客户投诉；。

9、对于销售员的督促不到位 ， 导致明源逾期客户过多 ， B级卡填写不规范,2014年销售目标与货值盘点,2014年销售目标,全年销售目标,2014年预计销售住宅1068套 ， 商铺132套 ， 合计1200套物业 ， 已完成全年签约5.8亿元、回笼5.8亿元和结算6.5亿元三项指标任务,2014年货值盘点,全年销售货值盘点,截止2013年12月31日 ， 项目剩余可售货源 ， 住宅372套 ， 均价4713元/平米；其中毛坯247套 ， 精装修125套；一期余货49套 ， 占比13%；二期291套 ， 占比78% ， 三期32套 ， 占比9%； 2013年剩余货值451套 ， 其中住宅372套 ， 商铺79套 ， 总值约2.3亿元,2014年新增可售货值盘点 。

10、,全年新增货值盘点,2014年计划新增货源以二期剩余住宅和三期住宅以及三期商铺为主 ， 住宅1021套 ， 商铺53套 ， 合计1074套 ， 总值约5亿元,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,3月二期D7栋集中开盘,5月三期商业对外发售,6月三期A4栋集中开盘,9月三期A3栋集中开盘,10月三期A1栋集中开盘,D4、D8、A2栋货源以加推补货形式在上半年各月份加推,2014年月度指标分解,2014年计划认购6.4亿元 ， 以完成签约5.8亿元 ， 回笼5.8亿元； 上半年计划签约完成3亿元 ， 回笼完成3亿元 ， 占比52%；其中以3-5月为主力冲刺指标月份； 下半年计划签约2.8 。

11、亿元 ， 回笼2.8亿元 ， 占比48% ， 其中以9-11月为主力冲刺指标月份,月度指标分解,车位销售方式 绑定销售方式（只针对二期车位） 将车位与房源进行绑定销售 ， 将可售房源价格表进行调整 ， 将车位价格加进房屋总价内 。
信用卡分期销售方式（仅与中行合作） 客户通过认购不同价格车位 ， 可在中行办理相应额度的信用卡 ， 中行通过收取相应手续费 ， 给客户指定年限的无息贷款 ， 客户只需要每月按时支付还款额即可 。
一次性销售方式 销售激励政策内容 在本次车位销售周期内 ， 业务员销售车位一个 ， 按车位总销金额的1.5%计佣； 代理公司的销售佣金以代理合同中约定佣金比例为准 。
本周期去化计划 目前一期可售车位945个 ， 二期可售车位 。

12、约1134个 ， 三期约460个 。
本次销售周期内计划销售一期车位200个 ， 二期车位300个 ， 三期车位100个车位,基于当前一、二、三期车位数量剩余仍较多 ， 且车位销售激励政策及销售方式执行效果较好 ， 为保证本项目车位的持续快速销售 ， 特申请延续执行车位销售激励政策 ， 同时绑定销售和信用卡分期的销售方式同样继续执行,2014年车位销售方案,车位销售,2013年成交客户分析 2014年客户预判,2013年成交客户分析,2013年成交客户籍贯区域主要集中在本省（地州市） ， 占比过半达到51%；其次为外省及望城区客户 ， 各占比22%、11% ， 岳麓区仅占比7% 。
本省客户籍贯以常德、邵阳、益阳为主 ， 其次为娄底、岳阳 。
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13、 外省客户籍贯以广州、深圳为主 ， 其次为北京、江西,籍贯分析,2013年成交客户分析,2013年成交客户居住区域主要集中在岳麓区 ， 占比高达52% ， 其次为周边望城客户占比14% ， 本省地州市和外省各占比12%和9,居住区域分析,2013年成交客户分析,2013年成交客户的渠道主要以老带新占比最多 ， 高达33% ， 其次是朋友介绍占比27% ， 行销占比11,获知渠道,2013年成交客户分析,成交客户置业目的占比最多的为婚房及落户长沙 ， 各占比28%、25%； 成交客户年龄主要集中在25-35岁； 职业以私营企业和个体从业人员的为主 ， 其次多集中在民营企业的管理者层面,年龄分布、工作行业、置业目的,2013年成交客 。

14、户分析,成交客户关注重点主要为售价 ， 其次配套 ， 地段和交房时间也是集中关注点； 来访客户未成交原因最多是 “资金短缺” ， 占比23%；其次是产品得房率、决策人未到场、地段较偏、更倾向于其他竞品项目4个原因 ， 各占比10-15,关注价值点、未购买抗性,2013年成交客户分户型量化分析,84户型成交客户,年龄在25-35岁之间 ， 职业以私营企业职员和个体从业人员的居多； 置业目的主要为结婚购房及落户长沙 ， 最为关注售价、配套、地段交通； 主要未成交抗性为资金短缺、想首付分期、考虑产品得房率,2013年成交客户分户型量化分析,95户型成交客户,年龄在25-35岁之间 ， 职业以私营企业职员和个人从业人员的居多；。

15、置业目的主要为结婚购房及落户长沙 ， 最为关注售价、配套、学区、地段； 主要未成交抗性为资金短缺、想首付分期、考虑产品得房率和竞品项目比较,2013年成交客户分户型量化分析,113户型成交客户,年龄在25-45岁之间 ， 职业以私营老板和民营企业职员居多； 置业目的主要为最多的为改善环境、落户长沙、投资兼自住 ， 主要关注点为售价、配套、地段、以及交房时间； 成交抗性主要为资金短缺、想首付分期、考虑产品得房率和竞品项目比较,2013年成交客户分户型量化分析,128户型成交客户,年龄在36-45岁之间 ， 职业以私营企业老板和国企职员居多； 置业目的主要为最多的为改善环境、投资兼自住 ， 主要关注点地段、户型、售价 。

16、、配套； 未成交抗性主要为主要关注点为地段不认可、得房率、决策人未到场而犹豫不定,2013年成交客户分户型量化分析,141户型成交客户,年龄在36-45岁之间 ， 职业以国企职员、私营业主为主； 置业目的主要为最多的为改善环境、投资兼自住 ， 主要关注点地段、户型、售价、配套； 未成交抗性主要为对地段不认可、与竞品做比较、决策人未到场,客户特征,获知渠道,成交获知渠道线上主要以网络为主 ， 线下获知渠道主要以老带新、友介和行销为三大主要途径,本项目客户群主要为民营企业职工、私营业主以及个体从业人员为主； 自住客户中以婚房、落户长沙、家庭独立为主要需求； 2013年成交客户主要为河西自住客 ， 有部分辐射到河东 。

17、价格挤压出的自住客户及投资客,未成交原因,价格因素、地段、比较其他个案和与家人商议四点是未成交的主要原因,2014年客户研判：在区域竞品日益增多的市场情况下 ， 深挖已成交客群区域的同时 ， 对本省它市的客户进行拓展 ， 开展地级市客户挖掘的工作,2014年客户预判,2013年市场回顾 2014年市场预判,2013年政策回顾,国五条”：中央“国五条”加码 ， 全年调控定调 ， 坚持严厉调控不放松；各省市落实力度不一,市场化：中央房地产的调控设计：不再一药方管全国！或将建立政府与市场分工的调控长效机制,整体政策回顾,房价控制：楼市缓步回升 ， 全国房价反弹 ， 频频连涨；抑制房价上涨将是当前且持续的调控主调,房产税：扩大房 。

18、产税试点 ， 旨在贯彻落实限购 ， 抑制高房价、投机投资性购房 ， 支持首套自住房需求,政策与市场明确分工是房地产必然趋势； 短期内调控难以取消 ， 加快落实房产税、保障房等制度作为接力棒 ， 坚持保护、支持自住性购房； 2014年将在调控在前提下 ， 房价控制将会唱主调,整体政策小结,内六区新建商品房成交同比增长 ， 市场回升 ， 走势趋稳,1-11月长沙内六区新建商品房成交备案1206.08万 ， 同比上涨42.1%；商品房住宅成交备案1010.37万 ， 同比增长41%； 本年新建商品房成交除2月份受“国五条”影响骤降 ， 1-8月份基本保持相对高位 ， 至9、10月份小幅下降 ， 11月份快速增加 ， 调控对长沙市场影响周期缩短 ， 市场趋于稳 。

19、定走向,内六区新建商品房成交备案走势（单位：万,2013年市场回顾,长沙整体市场回顾,2011年以来内六区各区域商品房住宅待售面积（单位：万,2011年以来长沙内六区各区域已取得批准预售且未售的商品房住宅面积约1117.09万 ， 环比2012年增加约200万 。
分行政区域来看 ， 2011年至今望城区商品住宅待售量188.77万 ， 同比增涨27,内六区商品房供销双升 ， 商品房供求主要集中在河西、南城区域 岳麓区商品住宅供求比居六区首位 ， 市场待售快速增加,2013年内六区各区新建商品房住宅供销情况,2013年市场回顾,长沙整体市场回顾,2013年内六区商品房住宅成交备案走势表,2013年1-11月长沙内六区 。

20、新建商品房住宅成交备案均价6228元/ ， 同比上涨3.66% 。
本年新建商品房住宅成交均价稳步上涨 ， 从第二季度开始增长速率逐步放缓 ， 年末受全年房价控制目标政策影响与年末房企放价、冲量影响 ， 第四季度呈下降趋势 ， 预计未来房价仍将保持缓步增长的走势,商品房住宅成交价格整体稳步上行 ， 增长速率呈逐渐放缓走势 内六区新建商品房成交价格除芙蓉区略有下降 ， 其他区域全部上涨 ， 岳麓区上涨速率居六区之首 ， 望城区房价上涨处于各区较低的水平,2013年内六区各区商品房住宅网签价格,2013年市场回顾,长沙整体市场回顾,市场回升 ， 供销双涨 ， 市场待售房源快速增加；望城区待售房仅此于岳麓区排第二位 ， 市场竞争激烈； 商品房成交均 。

21、价持续上涨 ， 但增长速率逐渐放缓；仅中心城区房价基本持平 ， 周边区域齐涨 ， 岳麓区是房价上涨最快区域 ， 望城区房价增长相比各区处于低位 。
预计2014年望城区新建商品房待售量持续增加 ， 市场竞争扩大 ， 激烈的市场竞争或将加快区域进入价格为王的时代 ， 拉低区域商品房价格增长速率,2013年市场回顾,长沙整体市场小结,2013年区域市场回顾,2013年1-11月望城区新建商品房成交备案面积174.07万 ， 同比上涨85.71%；其中商品住宅成交备案151.45万 ， 同比上涨74.4,望城区商品房成交走势下半年逐渐趋稳 ， 月均成交量基本维持15万左右,区域市场回顾,2013年1-11月望城区新建商品房住宅成交备案均价4 。

22、211元/ ， 同比下降0.13% ， 非住宅备案均价6915元/ ， 同比上涨65.59,1-9月区域内新建商品房成交均价整体缓步上扬 ， 近期两个月出现缓步下滑,2013年区域市场回顾,2013年望城区商品房成交备案价格走势,区域市场回顾,2013年区域市场回顾,竞品新盘增加与市场新增待售量两方面进一步加剧了未来区域市场竞争 。
本年区域内6个竞品新盘开盘 ， 区域新推高层住宅达125万方 ， 去化84.21万方 ， 供求比1.5：1 ， 新推剩余41.02万方待售 。
区域内供求比1.5：1相对于望城全年1.25:1来看 ， 区域内供大于求现象更为显著 ， 2013年区域内新增住宅待售量达到3880套 ， 需6个月去化时间,13年区域 。

23、竞品项目去化情况一览表,区域市场回顾,2013年区域市场回顾,区域内在售产品面积同质化 ， 在售主力户型面积为83-140二至四房,区域竞品项目销售户型一览表,区域市场回顾,2013年重点竞品回顾,注：恒大名都、时代倾城为精装房,本年度区域内各项目价格在4200-5000元/ ， 较年初上涨幅度在200-700元/之间 ， 主要集中在400元/左右,本年区域竞品价格涨幅对比表(单位：元,本年区域内各项目年初与年末价格对比 ， 各项目上涨幅度保持在200元/平米左右 ， 其中涨幅最大为恒大名都上涨700元/ ， 翡翠花园、东方明珠价格上涨较小为200元/； 金科世界城、天麓尚层、金地自在城、润和之悦、龙湖湘风星城、乾源 。

24、国际广场为近期新盘开盘 ， 价格尚未变动,重点竞品分析,2013年重点竞品分析,2013年全年共推出7栋楼分别为6、7、8、10、11、12、49#栋 ， 分批推售： 3月9日 ， 推出49栋；4月13日推出11、12栋；6月中旬推出10栋；9月29日推出6、8栋；目前认筹7# ， 预计2014年1月开盘,项目已入市1年半 ， 在市场具有一定的知名度 ， 同时产品、价格与本案同质化严重 ， 2013全年推出产品1213套 ， 成交961套 ， 月均去化业绩与本案相近,润和紫郡,产品分析,103三室二厅,133四室二厅,分摊率：赠送面积大 ， 零、负分摊户型 结构：N+1户型 ， 户型周正 ， 浪费面积少 ， 功能分区 ， 布局合理 。
大阳台：超大阳 。

25、台设计 ， 采光和通风效果较好 。
飘窗设计：视野开阔 ， 270度景观飘窗户型,产品分析： N+1户型 ， 主力户型为103的2+1户及1334+1户 ， 赠送面积高达32 ， 负公摊,2013年重点竞品分析,推广分析,推广分析：以主流刚需走量为主 ， 主打价格户型、学位 ， 围绕热销和性价比吸引客户,3月9日,6月中旬,4月13日,9月29日,12月3日,6、8#栋开盘,7#认筹,买润和 ， 读长郡,年初抓住先机 ， 迅速开盘,持续销售,年底加推冲刺,零公摊户型王优享师大附中,步步高强势入驻 ， 优享师大附中,哇 ， 3980元起,推广主题,首付一万起赠38 ， 享长郡学位,11、12#栋开盘,49#栋开盘,推出49,长郡中学签约,11月 。

26、初,项目已入市一年半 ， 市场占据一定份额和知名度 ， 全年开盘4次 ， 开盘时间把控的较为紧凑 ， 保证市场以及客户关注度； 推广主线主打核心价值点 ， 从3980起、到首付一万买润和 ， 读长郡中学 ， 均能够合理的抓住客户的诉求点； 目前主打首付一万 ， 利用润和系列产品 ， 四盘联动 ， 同时享长郡中学学位房,2013年重点竞品分析,2013年重点竞品分析,项目与本案相邻 ， 为本案的直接竞争对手 ， 同时产品同质化严重 ， 并且户型赠送大于本案 ， 于今年11月2日首推 ， 开盘当天去化216套 ， 今年共推出4栋楼 ， 一共680套 ， 目前成交约306套 ， 去化率在51,金地自在城,产品分析,98三室二厅,74二室二厅,分摊率：8-15% 高赠送率：N 。

27、+1户型 ， 813 ， 均送一间房 ， 为结构板 ， 存在安全隐患 。
大阳台：户型均配有大阳台设计 ， 拥别墅景观资源 ， 同时通风效果较好 。
飘窗设计：多飘窗设计 ， 通风采光效果较好,产品分析：N+1户型多阳台、多飘窗、赠送率高 ， 分摊低 ， 主力户型为74两房和98的三房,2013年重点竞品分析,推广分析,9月28日,国庆黄金周,11月2日,意向客户登记 ， 项目宣传,售楼中心+样板房开放,国庆黄金周引爆入市,社区巴士签约仪式,开盘热销,8月、9月,10月26日,开盘前一周,开盘前重点挖掘,12月,剩余房源加推,12月15日,年底冲刺4180起,展点启动诚意客户登记,认筹蓄客,加推、年底冲刺,买房送车,3968元起 ， 买房还 。

28、送车,品牌宣传,推广主题,年底冲刺一口价4180元,紧凑的销售节奏 ， 保证市场热度和客户关注度 ， 主打价格 ， 抓住客户关注点,从项目形象入市到销售开盘仅经历了3个月 ， 紧而快的节奏 ， 保证市场以及客户关注度 形象入市与客户诚意登记同步启动 ， 保证前期市场客户的关注度； 样板房开放活动与认筹活动相结合 ， 人气保证认筹氛围； 开盘当天推售384套 ， 去化216套 ， 去化率56% ， 开盘后 ， 每周去化在15套左右 。
12月5、6、7、8#剩余房源加推 ， 同时推出20套一口价房源 ， 12月17日推出“年底冲刺 ， 一口价4180,2013年重点竞品分析,大活动新闻事件造势 ， 现场持续暖场活动以客户利益点出发进行抽奖 ， 增加客户粘性,2 。

29、013年重点竞品分析,2014年市场预判,2014年区域内高层住宅竞品将达16个 ， 加推建筑面积达135.8万方 ， 全年区域内新建商品房住宅供应量将达到177万方,区域竞品项目14年预计推货量统计,区域市场预判,2014年新增竞品分析,项目入市时间为2014年6月份 ， 以改善型户型为主 ， 面积区间为87-160二至四房,中粮北纬28度三期规划独栋、联排、高层 ， 总建筑面积约10.2万方 ， 其中包含5栋高层住宅 ， 住宅套数合计864套 ， 户型为87-160平米2-4房 ， 主力面积为116-140平米之间 ， 从产品类型来看产品以改善型产品为主,中粮自然天城,2014年新增竞品分析,中粮央企品牌开发商 ， 客户认可度较高 。
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30、 高层、别墅社区资源共享 ， 大盘规模效应突出； 社区内部景观资源丰富 ， 宜居； 项目物业服务为中粮直属物业服务 ， 与别墅物业同一管理服务标准 ， 高标准物业服务； 项目所处区域目前在市场上影响较小 ， 客户对区域认可度较低； 区域目前交通、路网不发达 ， 出行不便捷 ， 客户抗性较大； 区域内商业配套较缺乏； 项目内部仅有基础配套 ， 仅能满足日常基本生活需求,品牌、规划、环境、服务为项目突出优势,中粮自然天城项目优劣势分析,区域市场小结,2014年竞争将更激烈 ， 在严峻的同质化产品供应下 ， 差异化营销策略将是取胜的关键,区域整体市场2013年新增待售量达存货高达3880套 ， 待售面积达41.02万方； 2014年区域加推货 。

31、量高达136万方 ， 市场整体的待售量达到177万方； 待售产品面积主要集中在85-140 ， 产品同质化严重,SWOT分析,竞品项目集中入市的市场环境下 ， 机遇与挑战并存； 在外部环境相同前提下 ， 挖掘项目与竞品的差异化是取胜的有效途径之一,项目核心难点与关键点,2014年目标任务艰巨 ， 同时营销费用较少 ， 无法进行大规模宣传推广,项目产品赠送面积少 ， 与竞品相比产品无优势 ， 客户产品选择存在一定抗性,错开锋芒 ， 与客户谈价值 ， 充分挖掘并给客户灌输项目品质保障、2年区域内销售冠军热销影响力、三千庞大业主群以及三期区域内唯一集中商业mall即将开业等优势 ， 渗透项目价值及升值潜力,把钱花在刀刃上 ， 重点深挖线下小成本有 。

32、效渠道 ， 点对点各个渗透 ， 狠抓执行 ， 确保每个渠道充分发挥效果,区域竞品集中推量 ， 项目面临严峻的市场分流,2014年营销关键点：如何实现品牌+销售双赢？ 品牌：线上利用新城全国品牌占位+本案区域影响力+老业主影响扩大新城品牌在整个长沙的品牌影响力 ， 线下通过商业、配套、品质提升项目价值实现品牌价值提升！ 销售：开年热销 ， 抢占先机 ， 抓住开年头波客户 ， 实现热销 ， 为全年销售定调；提升资源整合利用 ， 集中资源主攻最有效客户渠道 ， 持续扩大客户基数 ， 促进销售,错开竞品集中推售高峰 ， 抢占市场空白期 ， 积极出货 ， 打响第一战 ， 为后后期销售奠定良好市场基础,2014年营销策略,2014年营销总体思路,2014年营销总纲：。

33、线上用商业树品牌 ， 线下将渠道网络化 上半年集中开盘 ， 下半年平推走量 线上利用新城全国品牌、本案区域影响力扩大新城品牌在整个长沙的品牌影响力 ， 以项目商业、配套、品质提升新城品牌价值； 线下主攻三大渠道：行销、老带新、CALL客 ， 制定渠道管理办法 ， 通过点、面、线的营销网络将客户进行拦截；通过全年不间断活动 ， 持续制造项目热点； 上半年集中蓄客开盘 ， 快速出货 ， 实现热销轰动 ， 配合品牌推广 ， 为全年销售定调；下半年以平推为主 ， 快速走量,2014年营销总体思路,2014年推货计划： 2014年上半年以二期精装修住宅、三期商业为线上主力推售产品 ， 采用集中蓄客开盘策略销售；同时在上半年完成二期剩余毛坯房房源的去化 。

34、； 2014年下半年以三期住宅85平米两房、95-100小三房、132平米三房为主力销售货源 ， 以补充毛坯房房源,2014年营销总控图,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,推广思路,推售策略,渠道配合,营销活动,二期D7栋,三期商业,三期A4栋,三期A3栋,三期A1栋,两年3000位业主的选择 ， 区域崛起的见证者,2年7城8座吾悦广场 ， 新城控股携“吾悦”品牌正式进驻长沙,吾悦生活广场盛大开业 ， 新城控股年底感恩回馈,行销,友介,老带新,巡展,短信,网络,公交报站,看房车身,扫楼,行销,友介,巡展,短信,网络,看房车身,扫楼,框架广告,行销,友介,老带新,巡展 。

35、,短信,网络,看房车身,扫楼,Call客,Call客,Call客,陌拜,余货去化,行销,友介,巡展,短信,网络,扫楼,Call客,陌拜,看房车身,吾悦品牌新闻发布会,常州吾悦体验计划,吾悦生活广场商家签约仪式,购房送土豪,业主维系活动,暑假亲子系列,秋季运动会,资源单位推荐会,业主答谢会,圣诞嘉年华,年货派送,商家联盟,商家联盟,商家联盟,庆吾悦金街开盘热销 ， 大华九九强势入驻新城吾悦广场,老带新,老带新,2014年第一阶段执行计划表,1月,2月,3月,新推货量,客户目标,渠道月目标分解,按照25%转定率 ， 需来访客户1400组 ， 平均每月需完成客户来访470组 ， 按照4星期计算 ， 每周需完成客户来访1 。

36、20组,重要节点,二期D7栋开盘,二期D7栋蓄客,二期D7栋132户型136套 ， 79户型64套,阶段目标,阶段目标签约1.35亿 ， 按套均42万计算 ， 需完成320套签约任务 ， 按签约套数1.1倍需完成350套销售任务,网络20组,行销240组,业主介绍 65组,友介40组,外展点10组,call客 20组,围挡 20组,路过 50组,公交报站5组,推广思路：两年3000位业主的选择 ， 区域的崛起的见证者！ 借鉴羊群效应 ， 以业主之名打情感牌 ， 传达本案热销现状与所属区域的地位 ， 为项目品牌提升做市场铺垫,2014年第二阶段执行计划表,4月,5月,6月,7月,新推货量,客户目标,渠道月目标分解,按照25%转 。

37、定率 ， 需来访客户1800组 ， 平均每月需完成客户来访450组 ， 按照4星期计算 ， 每周需完成客户来访112组,重要节点,三期A4栋,三期商业,三期商业31-140商铺53个 ， 三期A4栋毛坯产品：99户型128套 ， 92户型128套,阶段目标,阶段目标签约2.05亿（商业6200万 ， 住宅14300万） ， 商铺按套均75万计算需完成83套销售任务 ， 住宅按套均42万计算 ， 需完成340套签约任务 ， 按签约套数1.1倍需完成370套销售任务,推广思路：2年7城8座吾悦广场 ， 新城控股携“吾悦”品牌正式进驻长沙 借鉴万达经验 ， 推出新城吾悦品牌 ， 利用规模效应提升吾悦金街知名度 ， 促进销售 ， 同时带动住宅去化,网络35组,行销 。

38、225组,业主介绍 50组,友介30组,外展点10组,call客 20组,围挡 20组,路过 50组,商家联盟10组,2014年第三阶段执行计划表,8月,9月,10月,新推货量,客户目标,渠道月目标分解,按照25%转定率 ， 需来访客户1520组 ， 平均每月需完成客户来访500组 ， 按照4星期计算 ， 每周需完成客户来访125组,重要节点,三期A3栋,三期A1栋,三期A1栋毛坯产品：97户型128套 ， 85户型64套 ， 三期A3栋毛坯产品：131户型70套 ， 79户型35套,阶段目标,阶段目标签约1.55亿（商业2340万 ， 住宅13160万） ， 商铺按套均75万计算需完成31套销售任务 ， 住宅按套均42万计算 ， 需完 。

39、成320套签约任务 ， 按签约套数1.1倍需完成350套销售任务,推广思路：庆吾悦金街开盘热销 ， 大华九九强势入驻新城吾悦广场 用商业烘托住宅 ， 主打配套 ， 提升新城品牌价值 ， 促进住宅快速走量,网络25组,行销250组,友介40组,外展点15组,call客 20组,围挡 30组,路过 55组,商家联盟10组,业主介绍 55组,2014年第四阶段执行计划表,11月,12月,新推货量,客户目标,渠道月目标分解,按照25%转定率 ， 需来访客户880组 ， 平均每月需完成客户来访440组 ， 按照4星期计算 ， 每周需完成客户来访110组,重要节点,无,余货去化,阶段目标,阶段目标签约8500万（商业1070万 ， 住宅7430 。

40、万） ， 商铺按套均75万计算需完成14套销售任务 ， 住宅按套均42万计算 ， 需完成180套签约任务 ， 按签约套数1.1倍需完成220套销售任务,推广思路：吾悦生活广场盛大开业 ， 新城控股年底感恩回馈 借商业开业人气带动住宅人气 ， 同时开启年末冲量 ， 以新城品牌的名义促销 ， 同时巩固新城品牌,网络15组,行销220组,友介30组,外展点10组,call客 20组,围挡 30组,路过 50组,商家联盟5组,业主介绍 60组,2014年销售管理提升,制定规范业务动作 ， 明确各项业务流程的操作细则； 合理安排现场销售道具 ， 运用SP技巧营造良好现场销售氛围； 加强PK案场的规范管理 ， 团结力量 ， 积极完成各项指标； 严格执行 。

41、案场销售策略 ， 抓住客户动机 ， 引导客户思维 ， 针对性去化房源； 销售说辞统一更新及技巧培训 ， 时学时考 ， 采用多种考核方式 ， 如：笔试、口试、辩论赛、模拟演练等方式 ， 增加培训考核的丰富性和乐趣性 ， 更容易让销售员接受 ， 对培训不产生逆反心理,2014年策划管理提升,分析以往来访客户及成交客户属性 ， 盘点客户需求及购买竞品客户原因 ， 梳理客户购房动机及项目价值点 ， 针对每阶段客户情况提前制定营销策略 ， 做到外截内逼； 完善策略执行工作 ， 针对策略执行过程中出现的数据 ， 必须做到表格对应 ， 用数据说话 ， 优化媒体组合以及各渠道投放力度； 利用项目一、二期庞大的老业主资源 ， 活动线以老带新维护活动为主 ， 树立项目形象 ， 运用口碑传播做 。

42、到老带新最大化； 根据营销节点、项目系列活动结合最新销售政策 ， 对营销中心进行氛围包装 ， 激活客户购房欲望； 产品线合理调配 ， 滞销产品重点促销 ， 实现量价齐升,2014年营销费用规划,一级目录预算,2014按照公司最新费用规划标准 ， 住宅营销费用为2.2% ， 商业营销费用为2.7% ， 长沙公司2014年销售金额按5.8亿元计算 ， 其中住宅5亿、商业0.8亿 ， 按费用规划标准综合费用率为2.27% ， 合计1316万元 。
2014年项目实际营销费用预算比例为3.12% ， 合计1807.7万元 。
其中除开场地费外 ， 其他各项费用均超过费用规划比例 ， 而场地费原来计算分摊年限为5年 ， 而依据项目实际开发进度分摊年限需延长一年 ， 因 。

43、此费用比例控制在规划比例之内 。
物业费用部分由于项目售楼处面积较大 ， 而且双会所维护费用均归为营销费用 ， 2014年由商管公司来管理 ， 预算15万元/月 ， 全年180万元；再加上项目二期已经交付 ， 现空置10.7万方 ， 除去每月结算外 ， 全年空置管理费用103万 ， 由此物业费用合计占比0.49%远超于规划的0.15%；行政费用部分由于双会所水电费用均算入营销费用 ， 单这一项每月就需9万元 ， 全年108万元 ， 因此预算实际发生175.8万元 ， 占比0.3%远超与规划的0.1,2014年营销费用规划,营销推广总费用排布与执行,2014年按照公司费用规划标准 ， 住宅和商业综合推广费占比0.83% ， 依此为标准2014年预算推广费用为494万元 。
结合项目推货节奏 ， 费用主要集中在3-5月及9、10月 。

来源：(未知)

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标题：新城|新城国际花都2013年总结及2014年计划终稿