25 一、品牌理解一、品牌理解 品牌标识品牌标识 品牌核心价值品牌核心价值 品牌个性品牌个性 品牌形象品牌形象 品牌联想品牌联想 有形：功能属性有形：功能属性 对 。

13、内：企业感受对内：企业感受 对外：利益价值对外：利益价值 无形：情感归宿无形：情感归宿 形象构成形象构成 品牌形象构成与联想品牌形象构成与联想 26 一、品牌理解一、品牌理解 对内对内企业：企业感受企业：企业感受 对外对外消费者：利益价值消费者：利益价值 有形价值：功能属性有形价值：功能属性 无形价值：情感归宿无形价值：情感归宿 27 一、品牌理解一、品牌理解 3 3、品牌资产价值、品牌资产价值 在品牌这样一种高度抽象的资产积累过程当中 ， 整 个过程是无形的 ， 积累下来的东西也是无形的 。
那么 ，品牌操作就非常依赖于企业的决策层对于品牌资产价值 是否有一个完整、清晰和系统的认识 ， 并因此决定了品 牌战 。

14、略是否能获得企业决策层的持续认可和支持 。
28 一、品牌理解一、品牌理解 品牌资产价值构成品牌资产价值构成 品牌资产价值是指品牌所具有的功能及象征意义 ，使品牌能够提供给顾客比一般产品更多的价值 。
根据品 牌在消费者心理的价值形成过程可以将品牌资产分成4大 构成要素：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想及品牌 忠诚度 。
29 一、品牌理解一、品牌理解 品牌资产品牌资产 品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌联想品牌联想品牌忠诚度品牌忠诚度 30 一、品牌理解一、品牌理解 品牌知名度品牌知名度 品牌认知度品牌认知度 品牌联想品牌联想 品牌忠诚度品牌忠诚度 品牌资产价值表现品牌资产价值表现 31。

15、一、品牌理解一、品牌理解 品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资 ， 品牌品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资 ， 品牌 资产创造价值的表现行为：资产创造价值的表现行为： 是高价格的基础； 形成竞争优势 ， 提供充足的时间对竞争威胁作出反映； 32 一、品牌理解一、品牌理解 更能影响新消费者及推动现有消费者的口碑影响； 能给予消费者购买理由和信心 ， 缩短购买决策过程 ，提供使用的满足度； 提高企业营销计划的执行效率； 促进品牌延伸； 创造企业对外贸易优势 ， 比如并购、融资等 。
33 一、品牌理解一、品牌理解 品牌资产品牌资产 品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌联想品牌联想品牌忠诚度品牌忠诚度 成为 。

16、被选购的对象成为被选购的对象 有利于品牌联想有利于品牌联想 因熟悉而放心因熟悉而放心 暗示某种承诺暗示某种承诺 强化品牌特点强化品牌特点 提供购买理由提供购买理由 产生溢价产生溢价 帮助处理信息帮助处理信息 产生差异化产生差异化 创造正面态度和感觉创造正面态度和感觉 成为品牌延伸的基础成为品牌延伸的基础 降低营销成本降低营销成本 创造竞争优势创造竞争优势 吸引新顾客吸引新顾客 提升品牌溢价提升品牌溢价 为顾客创造价值为顾客创造价值 处理和解释信息能力处理和解释信息能力 提高购买决策效率和信心提高购买决策效率和信心 使用的满足感使用的满足感 为企业创造价值为企业创造价值 提高营销计划的执行效率提 。

17、高营销计划的执行效率 创造品牌忠诚度创造品牌忠诚度 提升销售边际利润提升销售边际利润 建立品牌延伸基础建立品牌延伸基础 形成竞争优势形成竞争优势 品牌资产价值的构成要素创造价值示意品牌资产价值的构成要素创造价值示意 价值行为价值行为价值创造价值创造 34 一、品牌理解一、品牌理解 【小结【小结】 RJ企业品牌内容规划企业品牌内容规划 品牌核心价值品牌核心价值 品牌个性品牌个性 RJ品牌内涵品牌内涵 形成形成 RJ品牌形象品牌形象 在消费者心中的认知形象在消费者心中的认知形象 在同行中的身份地位在同行中的身份地位 对消费者产生联想对消费者产生联想 品牌知名度品牌知名度 品牌认知度品牌认知度 品牌 。

18、联想品牌联想 品牌忠诚度品牌忠诚度 RJ品牌资产价值品牌资产价值 价值行为价值行为 价值发展循环链价值发展循环链 35 二、品牌建设四大关键二、品牌建设四大关键 塑造品牌内涵塑造品牌内涵+ +品牌整合包装品牌整合包装 + +品牌整合推广品牌整合推广+ +品牌维护管理品牌维护管理 36 二、品牌建设四大关键二、品牌建设四大关键 1 1、塑造品牌内涵、塑造品牌内涵 消费者需求消费者需求/ /信信 念念 品牌利益点品牌利益点 品牌价值观主张品牌价值观主张 该创造什么？该创造什么？需要什么？需要什么？ 能给什么？能给什么？ 发现发现 创造创造 满足满足 37 二、品牌建设四大关键二、品牌建设四大关键。

稿源：(未知)

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