国潮品牌崛起背后的四大路线图( 二 ) 如今

2.传统的“两乐”的确有大量无糖版碳酸饮料，但它们的“母体”即可乐、芬达、雪碧等已经被打上“不健康”的烙印太深；
从资源实力上说，元气森林在实力上与“两乐”相去太远，它尚不具备发明新型甜味剂的能力，但这并不能阻止它在宣传上的单点突破—-它宣称，自己找到了“赤藓糖醇”——一种既能保证甜味口感，又能避免大量热量产生的蔗糖替代品。且与无糖可乐添加的“阿斯巴甜”不同，赤藓糖醇并没有“影响健康”等负面消息出现。而这一点，正是元气森林脱颖而出的关键之一。
在基本的产品形态确立后，唐彬森面临的就是如何把这种心智注入消费者的心智。在早期，他的做法是标准的“两微一抖一书” ， “一书”即小红书。
热爱甜味和恐惧糖分这种极端矛盾的心态，在以年轻人（偏女性）的群体性形态中非常典型，而唐彬森正好抓住了两者间的平衡。
元气森林在小红书种草的技术达到了大师级的程度，举例来说，元气森林在小红书有一个1.9万点赞的内容，知名IP“老爸测评”（粉丝408.5万）做了一个关于“含糖和变胖”的内容测评，这两个关键词直接切中核心用户和核心痛点。

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截图来自小红书APP“老爸测评”账号
除了小红书之外，微博、快手、抖音等平台也都是元气森林的社区化营销重点，明星助阵也是常用的一招，前有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星点赞，后有黄晓明、成龙一线明星打call ，还有直播一哥李佳琦助攻带货，而最近的代言人就是乘风破浪的热门小姐姐张雨绮……
但如果仅仅如此，元气森林可能也不过是无数种网红饮料中的比较好的一种，它还会被接踵而至、“种草”手段更高、能够花更多钱请更好的明星助阵的品牌所取代。
所以，元气森林做的最对的一件事，就是居安思危，在流量打法带来的关注大幅度提升之后，他做对了两件事情——第一，锁定赛道；第二，打造品牌势能。
锁定赛道是非常关键的一步：“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论，其核心就是——企业要进行市场细分（Segmenting）和市场选择（Targeting），然后通过旗帜鲜明的品牌定位（Positioning）占据细分市场中的顾客心智。
对于元气森林来说，它锁定赛道的做法就是基本锁死“无糖”这个领域，绝不轻易踏出这个区间，维护“无糖老大”的定位，即使后期有少许支线品类如乳茶，但不是主流。
营销研究者郑光涛指出， STP之所以强调市场细分，甚至把市场细分放到品牌定位的前面，是因为市场中的消费者是分散的，而广撒网似的市场拓展是低效的，所以，成功者要聚焦在一个关键细分市场。
他认为， 10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90% ，甚至引爆其他相关市场。
这显然和元气森林的打法先天暗合，不过， “锁定”仅仅是营销者的一厢情愿，因为会有无数品牌试图闯入这个心智区间，那么，如何锁定就成了关键中的关键。
元气森林的做法，就是选择赛道后，快速进行“引爆” 。
何为引爆？引爆的标准是什么？
标准的解释是，爆炸是由在有限空间内的极速燃烧引发的。
简而言之，所谓品牌引爆，要聚焦在一个关键细分市场，高密度覆盖并触达消费者，当市场渗透压力超过引爆临界点后，如果观察到品牌势能和销售出现了指数级增长，则认为是引爆成功。
相反，开放式的流量空间是无法达到引爆效应的，因为流量具有某种易失性，天生记忆短暂、无法形成心智冲击、无法在有限空间内极致燃烧。
在本文作者研究的众多的新品牌建立的过程中，从流量打法到品牌打法，有一条类似于“秦岭-淮河”的自然分界线，这条分界线从广义上来说，就是从以海量网络公关、极致KOL种草的流量型打法，变成综艺节目、电梯媒体为要素的线下媒体的品牌引爆式打法。
举一个例子，比如说分众，其特点是投入预算很大。然而，由于其稳定的建立在3亿核心中产必经的生活路径——办公室-公寓的循环路径上，只要选择好合适的“心智之钉”也即广告语，在不断“挥锤”（也即循环播放）的基础上，就能快速的建立有效触达，以心智冲击而言，其建立品牌势能和突破主流消费群体心智“血脑屏障”的效果较其它任何一种线下媒体都来的更稳定也更深入，所以成为我们品牌成长观察的“金标准” 。
在这一点上，元气森林的操作堪称教科书式的，在不断网络种草扩大人气，再到密切和李佳琦等顶级网红合作，通过直播大规模收割销量，多次直播断货。
而当发现从线上种草增量到顶后，元气森林则立刻选择大规模强势在线下施展，在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间， 4-6次高频反复播放品牌广告，以期在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。这其中当然也有个前提，就是活跃于公寓-写字楼一线的群体主要是主流白领人群，这个高达3.1亿规模的群体，与元气森林的消费群体有着高度重合。