但冲动型消费不容易引起心智记忆 ， 买后即忘 。 也就是说 ， 任何情绪刺激 ， 都只适合短暂的冲动性消费 ， 对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎没有帮助作用 。 因为情绪作用来得快 ， 消散得更快 。 效果广告能让你5秒内下单 ， 也能让你5秒后忘记 。 你还记得本月看到的效果广告有什么品牌吗？
我们先从表面的市场现象看过去——据媒体报道：“在这个疫后”重生”的夏天 ， 美妆品牌纷纷加入到了拉拢新兴年轻群体的行列中 ， 除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外 ， 娇兰、倩碧 ， 雅诗兰黛等国内外美妆大牌 ， 也开始将年轻化纳入品牌营销战略 ， 纷纷霸屏电梯等户外媒体 ， 引爆线下话题 。 例如自然堂就选择积极阳光的谢娜作为护肤代言人 ， 为品牌吸了一波年轻粉;倩碧则利用代言人高圆圆瞄准年轻人的美白市场 ， 力推全新第三代“202美白镭射瓶” 。
而花西子为代表的新国货也开始利用线下引爆发起了品牌风暴 。 相比之下 ， 花西子晚诞生一年 ， 走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线 ， 早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草 ， 直播收割等模式 。 但值得注意的是 ， 今年10月开始 ， 花西子开始线下媒体投放 ， 很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被由演员杜鹃代言的“蜜粉”广告洗脑；在10月份 ， 花西子微博宣布阿朵成为花西子苗族印象推广大使,并推出“花西子苗族印象高定” ， 进而其新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕 ， 引爆了城市主流的人群 。

三、老品牌的焕新——波司登、飞鹤

并不是只有创立几年的企业才有资格被称为“新国货” 。
有一类企业 ， 可能成立已经有数十年 ， 也有广泛的销售基础和扎实的产品功底 ， 但在品牌势能的积累和品牌引爆方面有所欠缺 。 然而 ， 老品牌一旦发现了品牌焕新的路径 ， 便有更大的概率“一遇风云便化龙” 。 从本质上 ， 当然是产品力的提升 ， 但真正实现引爆则是品牌“再生长”的完成 。
波司登是一个特别突出的例子 。
这里面有个小故事——波司登其实一直在寻求突破 ， 曾经采取“千里走单骑”的办法 ， 让旗下的男装品牌花巨资在英国的牛津街建立了一个规模庞大的门店 。 但是 ， 因为没有很好的品牌势能 ， 也没有完全进入英国消费者的心智 。

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作为一个多年来维系“老牌、质量过硬”的国货品牌 ， 波司登痛定思痛 ， 在不断增加的竞争压力中 ， 敏感的发现了自身品牌的势能的不足 。 这以后 ， 才有我们见到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款 ， 登陆纽约米兰时装周举办发布会 ， 做珠峰系列万元高端极地服装……而这一切努力 ， 最终又通过央视与分众的品牌引爆 ， 击穿了用户的心智 ， 使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流 ， 2018年更录得营收破百亿 ， 年度市值增长300%的红利、2019年以后 ， 波司登已经成为一个都市群体会主动关注的潮牌 。
飞鹤奶粉的道路也十分值得借鉴 。
五年以前 ， 中国高端婴儿奶粉一直掌握在外国品牌手中 。 其实 ， 单就品质而论 ， 飞鹤等高端品牌的产品已经不输洋品牌 。 但在消费者心中的品牌势能始终不高 。
为此 ， 飞鹤一方面加强奶粉品质的宣传 ， 如介绍“北纬42°奶源带”等 ， 另一方面把多年的宣传标语“一贯好奶粉”变成了“更适合中国宝宝体质” ， 充分打造了差异化概念 ， 与外资品牌的“全球配方”相比 ， “全球”显然不如“更适合中国”能传递一种专属属性 ， 因为中国人的常识就是一方水土养一方人 。
许多一二线城市的母婴店发现 ， 来询问飞鹤奶粉的顾客越来越多 ， 但自家却无货可买 。 灵活的商家立刻跟进消费者的需求 ， 最终达到了对全国13万家母婴商家中10万家以上的覆盖 。
飞鹤在央视和分众大打品牌广告的同时进行全面地推 ， 是坚定的把“空军轰炸”和“地面战役”结合起来的企业——飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年 ， 就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动 ， 三年之后是53万场一年的迷你秀活动 ， 空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动 ， 大大缩短广告起效的速度 。
目前 ， 凭据行业统计数据 ， 飞鹤奶粉在国内的市占率已跨越了全部外资品牌份额登顶国内龙头 ， 五年内市值从10亿涨至1600亿 。
飞鹤和波司登的案例 ， 投资中国企业的投资人带来的启示在于 ， 如果能够适度的凸显本土化优势和专业属性 ， 再精确的在主流消费群体中引爆 ， 国货、老品牌一样可以享受品牌红利 。 特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻 。

四、聚焦细分 ， 以暴力美学战胜强大的洋品牌——妙可蓝多

2019年的3月12日 ， 广泽股份(600882.SH)发布公告称 ， 已在3月4日完成将公司名称由“上海广泽食品科技股份有限公司”变更为“上海妙可蓝多食品科技股份有限公司” ， 同时 ， 其证券简称也将由“广泽股份”变更为“妙可蓝多” ， 目前已获得上交所批准 。
“妙可蓝多”的品牌凸显不是凭空而来 。 有公开信息显示 ， “妙可蓝多”官方将2019年定义为品牌发展元年 。 在广泽股份更名前 ， 妙可蓝多聚焦线下电梯媒体开启了强势霸屏模式 ， 立志要做“中国奶酪第一品牌” 。

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