国潮品牌崛起背后的四大路线图( 三 ) 如今

必须强调一点的是，投放线下媒体看似是一种简单、标准化的操作，似乎只要掏钱下一单就可以做到，但并不是每个企业都能最大化的用好这种工具。能够驾驭这种工具者，在预算充裕外必须有两个特征——意志坚定且敢于投入。
这就必须联系到对创始人唐彬森的研究。对历史的梳理中我们发现，早在当年操作游戏出海时，他就曾采取饱和攻击策略：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出，这种从高往低打而不是反过来的做法，让《列王的纷争》成为成功的一款出口游戏。 ”
这一原则同样应用在元气森林之上。在元气森林的实际销量大概还是可口可乐在中国销量的十几分之一的时候，元气森林在线下媒体投放上的维度和力度，以及消费者感知到的信息量都超过了可口可乐这种品牌。
经过线上的年轻玩法和线下电梯媒体的强势引爆，元气森林的品牌知名度迅速出圈，几乎已经成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌。

二、以供应链为基础，提供差异化体验——完美日记和花西子

如果说元气森林的关键之战在于创造新品类并通过品牌势能的积累不断固化赛道优势，而其本身的产品力是相当简单的，那么完美日子和花西子的崛起则更有参照意义，因为它们的成功前提之一是中国强大的产业链和供应链。
2019年“618”电商节，天猫平台110个破亿品牌中， 6成为国货品牌；589个国产美妆护肤品牌成交额同比增长100%以上；2019年双十一电商节，国产彩妆品牌——完美日记占据彩妆榜单第一位，排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。
和元气森林的创立在同一年的2016年，黄锦峰创立完美日记，创始团队大部分人是中山大学毕业的，孙中山先生又名孙逸仙，所以完美日记的公司名叫逸仙电子商务。而其品牌名“完美日记”的官方寓意是Unlimited Beauty ，翻译为美不设限。

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其实有些故事并没有粉饰后那么轰轰烈烈，比如“做中国的欧莱雅”之类的豪言壮志。实打实的说，黄锦峰最开始想的不过是从国外代理几个美妆品牌然后在国内代运营，后来发现彩妆有机会，利用丰富的行业经验开始OEM商品。
2017年，他在淘宝创建了一家名为“完美日记”的小店，上架产品后利用在御泥坊学习到的营销手段将它们推销了出去，先后花重金聘请了大牌明星张韶涵、人气流量小生朱正廷和带货一哥李佳琦为其站台，次年双十一就达成仅用90分钟突破1亿元销售额的惊人战绩。
和元气森林一样，完美日记在最初走的也是轻模式，采取的OEM（贴牌代工）、ODM（委托设计生产）模式。完美日记的三大代工厂为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，这三者历来合作的都是国际大牌，科丝美诗代工品牌有迪奥、兰蔻、圣罗兰，莹特丽代工品牌有阿玛尼、古驰、海蓝之谜，上海臻臣代工品牌有欧莱雅、雅诗兰黛。
《12000字全面解读完美日记》的作者张希伦写到：全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了，哪怕是快速崛起的国货品牌也可以轻松地站在巨人的肩膀上。
完美日记采取的是打造爆款和建设矩阵并行的方式，一般来说，大牌化妆品品牌开发周期多在半年至一年，有的单品一卖多年。但在OEM及ODM模式加持下，完美日记一直保持着一个月5至6款的上新数量，这种快速更新频率配合评价优势，对充满“好奇心消费”的Z世代群体充满了诱惑，也保证了产品更新换代的频率，让完美日记获得了极高的资金周转率。
在对完美日子的诸多营销讨论的研究中，聚焦于线上媒体“三段式”种草的可谓是最多的，私域流量打造之强也是无需作者重复的。相比之下，对于其线下营销的研究是较少，但也是更值得挖掘的。
在人们都去关注种草策略、天猫618榜单等显性因素时，我们其实更应该关注其在线下媒体的投放——因为线下媒体的投放往往是一个分水岭，是一个企业决定继续坚持流量打法做“网红” ，还是建立线下基业做长期性的品牌建设的检验标准。
总体来说，我们可以认为完美日记正在展开线下的投放，也就是说，在追求线上流量红利和销量激增的快感之外，完美日记开始运用线下媒体平台打造品牌护城河，双11期间，办公室的白领们正不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。

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根据经典的广告分类，引发用户行动有两种路径：
第一种，通过激发情绪来影响行为
第二种，通过塑造认知来影响情绪和行为
我们通常把互联网流量广告、种草变现、直播带货，都归为第一类，即情绪激发式，它的特点是易于精准、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化。
不过，第一类广告有长板，但也有绝对短板。如果从整个用户互联网消费内容的总时长来看，单一商品在互联网上展示的时间非常短暂，所以通常采用激发情绪的方式，力求在5秒内促成用户点击购买，其中，直播场景里，主播的个人发挥和用户驾驭能力成为关键。

国潮品牌崛起背后的四大路线图( 三 )

二、以供应链为基础 ， 提供差异化体验——完美日记和花西子

二、以供应链为基础，提供差异化体验——完美日记和花西子