私域|私域运营 24 问( 二 )

私域电商思维：以用户为中心，用KOL、KOC的影响力驱动成交，流量大多来自于公域引流。

二者对于品牌方都是不可或缺的。最理想的状态是，在公域通过内容获取流量的同时，不断沉淀自己的私域流量，为单个客户提供更多的服务获取更多价值，同时通过分享裂变让老客户在私域端直接带来新客户。
四、私域当前主要的运营模式有哪些？为了研究私域当前的发展现状，增长黑盒选取了食品饮料、美妆个护、母婴家居、鞋服饰品四大行业的96家在做私域的品牌，对这些品牌的私域运营模式、团队建设、触点分布、引流和转化策略进行了分析。
我们发现，当下布局私域的品牌，多是高频复购、多SKU的品牌。这些品牌主要采取以下三种模式做私域运营：
中心化的运营模式——这种模式将客服人员对外的形象标准化，打造一个统一的人设，以一个统一IP的形式去运营私域，如完美日记的“小完子”、元气森林的“小元子”、Wonderlab的“营养师”等。这种模式适用于线上有一定比例销售额的品牌，重线下销售的品牌不适用。
导购模式——这是一种去中心化的运营模式，门店的导购是主要的运营人员，如母婴渠道品牌“孩子王”，其门店的导购都是国家认证的育儿顾问，除了在门店为客户提供服务，也在企业微信上服务用户。这种模式适用于有线下门店的品牌。
分销模式——这同样是一种去中心化的模式，主要依赖KOC（关键意见消费者）制作内容并进行传播，最典型的案例就是微商，如梵蜜琳、麦吉丽等；一些社交电商也可以纳入其中，如生态农产品社交电商平台归农。
五、私域除了可以被当作卖货的新渠道，还有没有更大的价值？当然，私域很重要的一部分价值在于卖货，获得业绩，不过与此同时，还有一部分价值在于运营粉丝，赋能品牌。
很多品牌之所以很难在私域打出“品牌力”，原因在于与粉丝之间的连接太弱。以蓝鲸私域为例，他们最开始做私域的时候并没有把全部重心放在卖货上，而是鼓励用户到小红书和抖音去分享、种草和评论客户的商品，与用户建立起较深程度的连接，建立信任是转化的先决条件。
六、私域应该占据整个品牌运营权重的多少？品牌对待私域的态度，取决于谁是目的，谁是手段。
【案例】Babycare
Babycare聚焦泛母婴人群，拥有大量SKU，有限人群的生意在于不断挖掘消费者的生命周期价值。因此，做好私域、深耕好目标人群，对于这类品牌至关重要。这时候人群是目的，卖货是手段，私域在这类品牌中重要性的占比甚至可以达到100%。
而对于一些以卖货为导向的品牌来说，做私域更多是服务于商品的销售，这时候卖货是目的，人群是手段，私域在品牌中的价值占比则不用那么高。
七、品牌应该如何平衡“GMV”和“用户体验”之间的关系？很多品牌在做私域的过程中会面临一个问题，就是不知道如何给私域团队设立目标。过分注重GMV会造成用户体验的折损，不利于私域的长期运营；过于注重用户体验又会抬高品牌运营成本，导致品牌整理毛利率的降低。
GMV和用户体验，从来都不是相对立的关系。
从企业战略的层面看，私域是一种新的渠道，最终目的是导向交易，因此GMV肯定是大前提。然而，私域的背后是用户的信任，在私域里产生有温度的连接也很重要。因此，在私域运营的初期不能对GMV操之过急，而应该从用户体验出发，做好私域产品的布局和团队绩效体系的建设。
【案例】五芳斋
在淡季，五芳斋会做一些清库存的动作，在社群里做活动、发福利；在旺季，他们会在天猫或京东上做一些冲量或者新品的引流，争取一些福利给私域里的用户，并鼓励用户做内容的分享和产出。同时，五芳斋也会从社群中筛选一些高价值的用户，给他们打标签，将他们拉到二级社群，通过对二级社群的精细化运营，提升产品的客单价和用户的复购率。

文章插图
八、一个完整的私域体系应该由哪几部分组成？整体链路是什么样的？私域可以分拆成四个标准模块，即流量、内容、运营和导购。
流量模块负责往私域里吸引“粉丝”，承担“引流”的职能，具体可以通过线上广告、产品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂变等方式进行。
内容模块负责生产私域中的优质图文/视频内容，承担“种草”和“留存”的职能，具体可以通过朋友圈人设打造、公众号内容种草、视频号发布短视频、直播互动、社群互动等方式进行。