私域|私域运营 24 问( 五 )

功能利益是让用户觉得这个事情能得到什么，更重要的是情感利益，要让用户觉得做这件事情是有面子的，是好玩的，是有价值的，而不是变成微商。如果用户发的内容本身就是一个“社交货币”，用户就愿意分享。
因此，用户不发作品或者转化率差，主要有三个原因：

用户基本都是懒于思考的，很多用户收到产品、进入私域社群之后，不知道发什么，因此选择不发内容；
有些用户分享的内容不够吸引人，图片不够美观；
用户没有在其他用户的分享中获得参与感。

十三、怎样有效促进和实现裂变？1）品牌方通过生产海量生产图片、视频和文字内容，为用户提供充足的素材——生活化的图片比精修的产品视觉图更容易传播，口语化的文字比精心撰写的品牌文案更容易传播。
2）品牌方可以在私域中做一些简单的课程，教用户如何P图、如何发抖音、小红书、朋友圈，适当干预用户的内容生产行为。
3）品牌方进行适当的引导，在私域中培养一些KOC，发布精美的图片和内容详实的笔记。当用户看到其他人发布的优质内容，会有更强的参与感，从而提升分享的欲望。
4）做私域非常重要的一件事，是要不断地找到用户中有一定分享属性的用户和关键意见消费者（KOC），让他们愿意发声，且发声之后提供奖励。
十四、会员体系如何设计，才能实现会员价值的最大化？除KOC外，付费会员是私域的另一个核心抓手，可以将用户分层并且差异化地运营。而付费会员的打法可以总结为一句话：卖货先卖卡，卖卡先卖人。
1）卖货先卖卡
想要把货卖好，就得先把付费会员卡卖好。
【案例】某国货美妆品牌
该品牌做付费会员有三部曲：钩子、种草、办卡。
钩子：讲产品的优质性，通过漂亮的图文和大量买家秀来吸引用户，公众号推文的标题设置为“一块钱包邮”、“免费领取新品”、“9.9打包带回家”、“新品0元试用”，给用户足够的利益吸引。
用户对产品产生兴趣后，告诉用户“今天获得这个产品最好的方式不是买它，而是办一张会员卡，办卡后产品免费送。这张会员卡可能比产品贵一些，但这张会员卡里还有…”
凭借这套SOP，该品牌在2019年卖出了13万张付费会员卡，这13万的付费会员在其200万的私域粉丝中贡献了50%的GMV，付费会员的购买力是普通会员的6倍。
2）卖卡先卖人
要把会员卡与品牌的人设紧密结合。在运营付费会员的过程中，上述品牌会围绕会员卡做一系列权限的升级，如提供极速退卡服务，再如将每个月的7号设置为会员日，将会员与普通用户区隔开来，很多优惠活动仅会员可以参与。
会员日的设置有两个目的，第一个目的是“激活”会员，第二个目的是转化新会员。
前文提到，有线下课分享嘉宾的公司帮助奶粉企业做私域代运营。该公司在这家奶粉企业的私域里设计了不同级别的会员，如银卡、金卡、铂金卡，由于奶粉客单价比较高，他们还会把VIP客户专门拉出来单独建群，如“上海VIP用户群”。因此，这个群的用户有非常强烈的尊贵感和彼此认同感，也为该品牌贡献了更高的GMV。
十五、在会员运营中，应该更重视新会员还是老会员？很多企业都有一个通病，就是会把80%的预算拿去拉新，只把20%的预算放在老会员身上。但永远是老会员贡献了企业大部分的营收，而在新会员身上往往赚不到钱。
私域的魔力是通过内容和运营，把一个本来50块、100块的产品变成强烈的社交关系，一年变成我的铁粉，一年消费1000块、2000块，并且每天帮我发朋友圈。
没有铁粉就没有私域的意义，而且铁粉应该和私域中其它的营销属性形成结合点。
十六、私域中的导购可以由客服兼任吗？导购有哪些职责，应该给导购打造什么样的人设？
私域成功的关键是将流量转化成用户，以此传递更丰富的品牌价值。而导购是私域的腿，一个导购就相当于一个线下门店。因此，导购最好设置成一个独立的岗位，不要由客服兼任。一般来说，导购有以下职责：

新人对接：约定社交距离、权益提醒、了解用户真实需求、服务传递、给用户打标签等；
私聊回复：问题解答、情绪关怀；
活动接待：活动对接、问题解答、奖品发放；
温暖传递：用户添加即刻动作、黄金48小时内发问候、需求变更时唤醒、会员关怀时间点发祝福等。

文章插图
在导购人设的打造上，则要注意以下几点：