私域|私域运营 24 问( 七 )

因此，构建一个ROI为正的后端销售SOP模型，将整个私域的模型跑通、将成本打平，是目前品牌做私域应该思考的重要命题之一。

文章插图
二十、私域里究竟该运营什么样的用户？从理想状态来讲，品牌应当珍惜每一个用户，对私域内的每一个流量都做精细化运营。然而，受成本和盈利模型的制约，全部精细化运营显然是不现实的。因此，品牌需要根据自身产品的类型和自己私域的规模，对用户进行筛选并分层运营。
举个例子，一个消费品品牌年营收规模较大，产品的客单价较高，同时拥有复购周期良好的产品类目，且30%左右的营收来自于私域，此时的用户运营就十分有价值。它所面对的私域人群可能是百万人甚至千万人的规模。
那么，怎样对如此庞大的人群做出精准的展现呢？
展现的方式通常包括用短信触达、用电话触达、用微信朋友圈触达、用微信1V1聊天等。借助智能工具，并制造商业机会，今日头条便是一个千万级私域用户运营的典型案例。
换句话说，私域必须讲究投放逻辑。客单价的高低和用户生命周期价值的大小决定了运营策略和内容需求，运营策略和内容能力又共同构成了投放逻辑。
在合理的逻辑之下，企业可以在私域中做到更加细致的用户分层，然后对不同层级的用户进行运营。比如，用企业微信运营泛流量，用个人微信做更为精细化的高价值用户运营。
二十一、私域究竟能不能规模化？当下私域还处在早期，微信生态内的基建尚不完善，仍是重人力的模式。因此，想要规模化考验的就是组织能力，如何构建规模庞大的高人效导购组织就成为私域规模化的命题。
在运营私域的过程中，很多人发现优质的导购数量有限，很难复制，私域很难做到规模化。但其实，这是因为没有找到“单个导购赚钱模型”的MVP。只要私域中的一个导购是赚钱的，并且他的流量没有消耗，那么就可以实现规模化。
比如做奶粉，给导购5000个粉丝，一个月大概能产生20万元的交易额，导购提成是4%到5%，导购一个月的工资成本是1万元。
这个项目的毛利不仅能够覆盖导购的成本，同时每个月还有一些利润去给私域补充流量，甚至可以直接通过原有用户的裂变、分享带来增量。所有做得大的私域，都有成百上千的导购。很多品牌就是在这个环节遇到了BUG，没有思考清楚以及不具备这种复制的能力，不会招聘管理团队。
私域与连锁店的模型很像：连锁店是先让一个门店实现盈利，再进行标准化的复制；在私域中，即先培养一个导购，让他掌握赚钱的能力模型，再成批量、规模化的复制，培养其他导购的赚钱能力。
二十二、如今出现了很多做私域的工具，是否可以不做人工运营？这些工具应当如何选择？
在做私域时，不同大小的体量决定了是否需要使用工具，例如千万人规模的，就一定需要用工具来运营。但工具最终是用来赋能运营的，所以完全依赖工具而省去人工运营也不甚可取。
那么，在运营私域实操时，规模角度出发，应该如何选择呢？
第一，在品牌初期阶段，应当尽量采用SaaS类型的工具，去解决运营层面的问题，特别是中腰部以上的商家。再通过前端运营经验，反推出后端需要什么样的管理工具。
SaaS公司的本质，是将头部公司的运营SOP产品化以后，再将产品赋能到整个行业，以提升效率的过程。消费品行业，尤其是一些高客单价、低频的消费品，更多还是依赖于“人”去降低信任成本。如果有人能抓住这个机会，在高客单的消费品行业中，去梳理这些“去信任成本”的SOP，用智能化的工具代替人，去做私域内用户的触达和转化，可能会是未来做规模化营销自动化工具的机会点所在。
第二，在品牌具备了一定规模之后，很多商家选择使用两种类型的私域工具：一种工具是具备前端的营销功能，如抽奖、签到、表单等功能，用以获取粉丝；另一种工具是具备数据的决策功能，如私聊的留存率、进粉率、删粉率、社群活跃度、社群裂变效率、用户LTV计算等。
第三，内容工具在私域运营中同样重要。私域的规模越大，中心化内容的生产越发需要依托各平台的内容工具去采集，从而帮助私域运营人员更好地进行内容加工和分发。
二十三、在SKU数量有限的情况下，怎么组货盘可以提高私域中卖货的效率？在私域中，短期看链路，把链路和数据搞定就行；中期看内容，内容到底吸不吸引用户，有没有强势内容，决定了中期能不能起来；长期看产品，要有一个完善的产品矩阵。