门店|小区门口的百果园，靠数字化运营410万企微用户，单个用户月均消费提升7倍

编辑导语：如今，私域遍布互联网，私域能提供的价值具体是多少？又该如何衡量？本文以百果园为例，总结了其可复用的私域方法论，我们一起来看看百果园是如何靠数字化运营打造私域群体的。

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怎么才能算是「理想」的私域？
私域具体能提供多少「价值」，如何衡量价值？
带着这些问题，我们找到了拥有超过 16000 个企业微信社群，近 5000 家门店，平均每个门店组建的社群人数近 1000 人私域流量池的百果园。
以今年初至今百果园的私域新动作 ——从个人微信运营体系迁移至企业微信运营体系为例，他们做了两件事：

导流。通过门店引导、手动加好友等方式，截止到8月，他们已有企微社群用户 410 余万人；
运营。流量进群后，经过一段时间的运营，月消费拉升 7 倍：本来一个月消费 50 块，进群后一个月消费 350 块。

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图源：百果园
对 410 余万的私域流量进行各个维度复盘之后，百果园已探索出一套「成熟」的方法论，并且仍然在进化。
今天这一篇是对百果园私域的全面拆解解读：
在战术上，从管理部署到运营细节、0到100的各个关键节点、从私域需要什么人到需要什么能力、成本核算与收益……
在战略上，对中高层管理者而言，企业构建私域的价值是什么？如果搭建私域仅仅是为了赚点小钱，它不可能会成为生存无忧的大企业的战略核心。
换句话讲，一个理想的私域，究竟会对企业的产品、品牌、渠道、公关、供应链等等带来怎样的影响？
为了挖透百果园，我们请来了百果科技技术研发总监、优鲜互联总经理姚杨（注：优鲜互联是百果园旗下子公司），并跟他进行了接近 4 小时的对话，最后实录出来接近 6 万字，后续再花费了近一周的时间浓缩为这篇文章。
我们从两个角度出发让大家更清晰、更快速地 Get 到百果园的方法论：

我们总结的关于百果园的可复用私域方法论
我们与百果园姚杨老师的对话，是关于私域行业、私域数字化的个人见解

从企业到行业，从战略到战术，从数据低潮到增长，完成全面的拆解。
一、百果园的可复用私域方法论1. 打造真实的消费场景消费场景是什么？
零售业的发展总是围绕着「人、货、场」，而其中的「场」，往往被认为是交易场所，但它们距离真实消费场景，仍有距离。
例如，闲来无事去超市逛逛，如果没有明确需求，即便超市准备了几万个 SKU 也不一定能起到作用。
场景只是场景，场景里没有需求，就代表没有消费。
隐藏着决策动机的场景才是真实的消费场景，消费场景非「真实」，获客就是碰运气。
用户表面是在消费场景里晃悠，实际上他们在寻找/等待一个真正能够让自己消费的场景，他们需要被引导，或者说：给消费者一个合理掏钱的理由。
百果园是怎么打造真实场景的？举 2 个例子：
① 门店场景
关于百果园为什么可以做好私域，在旁观者看来，依靠近 5000 家线下社区门店的庞大触点就足够，这诚然是其他水果品牌无法比拟的优势，然而百果园近 5000 家线下门店，410 余万社群用户。
这意味着每家店起码为自身经营的社群导流近 1000 个用户，作为门店，他们的流量来源固然是线下，这里首先涉及的第一个真实的消费场景、决策场景是：如何让用户到店（场景）里？
先来做个小调查：在你每天上下班的必经之路上开了一家新店，第多少次经过你会发现？第多少次经过你会感兴趣？第多少次经过你会独自进去？很难得出答案，基于三个原因：手机党、社恐（陌生区域）、习惯性线上购买。
已有门店，但要打破僵局，百果园的做法是——在新店装修期间，在门外摆一个小桌子送水果、品牌周边（如百果园水果刀），哪怕是一瓶矿泉水，既然你没有注意我，那我自己送上门，你只需要选择接受与否。而获取这些产品的条件就是：进群。
到了开店的时候，店长会提前在群里提醒开店日期，并发布活动吸引大家关注，一直到开店期间，持续在群里发布讯息，为用户创造购买理由。
这跟我们现在提前做好「蓄水池」是一个道理。百果园数据显示，提前「蓄水」私域的门店销售额增长明显快于没有私域的门店的增长，甚至能够缩减投资回报周期。
② 直播场景
首先需要说明，我们认为，用户可以分为三部分：一部分是非常想消费的人，另一部分是没有需求的人，在这二者中间有一堵墙，而骑在墙上的这些用户则是第三部分人——可买可不买的人。如果能让这部分人从墙上下来（被转移为消费用户），增量就有了。