门店|小区门口的百果园，靠数字化运营410万企微用户，单个用户月均消费提升7倍( 五 )

① 私域里最基本的两件套不能少：企业微信（企业微信是私域的具体软件表现）、小程序（交付能力）；
② 最好从私域搭建之初就落实会员数字化，把用户 ID 和各个系统打通，后续的运营精细化才能如期，也即前端、中台、后端及三方能力（企业微信等技术工具）也应从开始就考虑，而非中途下车加油。

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图源：百果园百果园私域系统架构图
7000 字可复用私域方法论到此为止，用一段话、一张图总结：
在私域运营当中，对内需要梳理厘清实际私域运营人与总部之间的关系（管理配置）、利益结构，同时以 IT 为底层，打好私域数字化底层，保证后续步伐一致。
对外，在与用户「交手」之初就必须打造「池」内环境，真实的消费场景是流量第一步，而运营精细化则为高质量私域用户服务。

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这一部分，完全就是一张扫除私域运营中的迷惑的地图。而下面的 Part 2，是百果园私域的成长历程和做私域的关键，这一部分会更加细致，细节到——哪些节点产生增长。
二、对话姚杨，关于私域成长、私域数字化1. 百果园私域成长历程零一裂变：百果园在做私域的过程中，最关键和印象最深的一些决策是什么？
百果科技-姚杨：第一，自建 IT 团队。当时是 15、16 年的时候，自建 IT 对于零售行业来说是很大的投入，需要很大的魄力，但这为了未来我们做自研数字化体系打下了一个很坚实的基础，如果当时还是以外购 IT 为主，做不到现在这么坚实；
第二，all in 小程序。小程序把需求跟交易、货架放在一起了。社交代表需求，货架代表交易能力，原来是什么？
原来是我在聊天软件中聊出了需求，然后我想去做对应的事情，如打个车、买东西，我就得跳到对应的 App 里，而小程序则满足了消费者跟品牌的连接，路径短了，基于社交逻辑建立信任的这个点，小程序还能在群聊、私聊运用，这是最大的价值。
目前百果园是做了 App 跟微信小程序，微信小程序还是稍微迟一些才上的，虽然我们17年就在尝试，但真正 all in 小程序是在 2019 年。一开始我们还是对自己的 App 有挺强执念的，所以转变相对慢。
第三，all in 企业微信。其实我们只用了五六个月的时间的尝试，我们就大力度的决定要把整个营销阵地要往企业微信中转。
百果园这两年开始以私域为营销核心阵地，所以在私域的一些配置上是会越来越全的。
零一裂变：为什么决定 all in 企业微信？
百果科技-姚杨：2020 年底我们开始用企业微信，在三、四月份的时候我们在拉新，当时还没有看到结果。
因为我们当时目标还是在南京的某个小片区做拉新，四、五月份，我们就看到相关用户已经开始出现了，新客进群的和没进群的差异非常明显，消费金额明显的提高了。
我们只牺牲了个位数的毛利拉升了单店 GMV 10 倍的 ROI，这还是还没有完全转移到企业微信之前。
第一次的数据分析是进群的新客和不进群的新客，单月销费金额差了 7 倍，这就给我们内部高管和加盟商建立了信心，那在这个信心之上，最后就确定企业微信是今年的主要的营销阵地。所以我们今年很多的活动投放都会兼顾到私域里。
目前有 60-70% 的门店是认同这个事儿（企微私域）的，但是现在能把它玩转的只有 10-20% 的门店。所以我们现在在做的事是什呢？就是复制优秀店在群中的玩法给到其他的店，这是我们现在在聚焦的方向。
零一裂变：“玩转、玩得好”，在你们这里的这个好的程度是什么？
百果科技-姚杨：单店销售额直接翻 3 倍。另外有一个过程指标，群活跃度，也就是群里的聊天的情况，关于群活跃度我们有一个正向相关的逻辑：
①群活跃度越高，GMV 拉升越高；
②群渗透率，以本来没有群之前在这家店买过的用户数作为分母（也即店活跃用户数作为分母），进群的用户数作为分子，算出来就是群渗透率。群渗透率越高， GMV 拉升也越高。
企业怎么样去把私域这笔账能够算好，那么再结合商业模型的业态以及出单的成本，这里边你会给到哪些思考和建议？
零一裂变：您提到在 App 和小程序做取舍的时候，但我看你们目前应该还是以 App 作为主要阵地吧？
百果科技-姚杨：目前百果园小程序产生的月 GMV 和 App 的 GMV，总体占 20% 左右，App 跟小程序各占一半。
我们原来的 App 战略导致了小程序功能跟 App 功能是有差异的，App 的功能会更全。现在我们会慢慢的把小程序的功能拉齐，甚至小程序未来可能会是优先上新功能的地方。