1、第五章 市场细分、目标市场选择 和市场定位 市场细分、目标市场选择和市场定位 n第一节 市场细分概述 n第二节 市场细分的依据 n第三节 选择目标市场 n第四节 市场定位 第一节 市场细分概述 n一、市场细分的概念及作用 n二、市场细分的前提和一般方法 n三、有效市场细分的条件 一、市场细分的概念及作用 市场细分 ， 就是根据构成总体市场的不同市场细分 ， 就是根据构成总体市场的不同 消费者的需求特点、购置行为和购置习惯 ， 将消费者的需求特点、购置行为和购置习惯 ， 将 他们细分为假设干相类似的消费者群体 。
他们细分为假设干相类似的消费者群体 。
即把某一产品的市场 ， 根据影响消费者需即把某一产品的市场 ， 根据影响 。

2、消费者需 求特点的明显标志 ， 细分为一个个小市场 。
然求特点的明显标志 ， 细分为一个个小市场 。
然 后针对不同的细分市场 ， 制定相应的整套市场后针对不同的细分市场 ， 制定相应的整套市场 营销策略 ， 以满足不同消费群的需要 ， 增加销营销策略 ， 以满足不同消费群的需要 ， 增加销 售和市场份额 。
售和市场份额 。
市场细分的作用 n一可更精确细致地分析市场时机 ， 以一可更精确细致地分析市场时机 ， 以 处于有利的市场地位 。
处于有利的市场地位 。
n二可客观地制定市场营销方案 ， 从而二可客观地制定市场营销方案 ， 从而 取得满意的营销效果 。
取得满意的营销效果 。
n三可为新产品开掘新的市场 。
三可为新产品开掘新的市场 。
二、市场细分的前提和一 。

3、般方法 1产品供给的产品供给的 多元化多元化 2消费者需求的消费者需求的 多样化和差异化多样化和差异化 市场细分市场细分 的前提的前提 市场细分的一般方法 n一完全细分一完全细分 n二按一个影响需求因素细分二按一个影响需求因素细分 n三按两个以上影响需求因素细分三按两个以上影响需求因素细分 三、有效市场细分的条件 1可衡量性可衡量性 3可接近性可接近性 4可行动性可行动性 2实质性实质性 第二节 市场细分的依据 n一、按人口统计的市场细分 n二、按地理状况的市场细分 n三、按心理的市场细分 n四、按行为的市场细分 一、按人口统计的市场细分 n1、按年龄及家庭生命周期阶段细分、按年龄及家庭生命周 。

4、期阶段细分 n2、按性别细分、按性别细分 n3、按收入细分、按收入细分 n4、按民族细分、按民族细分 n5、按教育程度细分、按教育程度细分 n6、按职业细分、按职业细分 n7、按多变数人口细分、按多变数人口细分 二、按地理状况的市场细分 可根据消费者所在的不同地理位置、可根据消费者所在的不同地理位置、 气候、人口密度和城乡情况 ， 划分出不气候、人口密度和城乡情况 ， 划分出不 同的细分市场 。
同的细分市场 。
n按区域划分按区域划分东北地区、华北地区、华南东北地区、华北地区、华南 地区、华东地区、西南地区、西北地区等 。
地区、华东地区、西南地区、西北地区等 。
n按自然条件分按自然条件分山区、平原、丘陵、湖 。

5、泊、山区、平原、丘陵、湖泊、 沙漠、草原 。
沙漠、草原 。
由于地理条件不同 ， 消费者对商品由于地理条件不同 ， 消费者对商品 的需求也不一样 。
的需求也不一样 。
三、按心理的市场细分 n1、按生活方式细分、按生活方式细分按人们生活和花费按人们生活和花费 时间和金钱的模式来细分市场 。
时间和金钱的模式来细分市场 。
n2、按态度细分、按态度细分按消费者对企业及其商按消费者对企业及其商 品的态度来细分市场 。
品的态度来细分市场 。
n3、按购置动机细分、按购置动机细分按消费者所追求利按消费者所追求利 益来细分市场 。
益来细分市场 。
四、按行为的市场细分 n1、按购置场合细分、按购置场合细分按消费者产生需求、按消费者产 。

6、生需求、 购置产品或使用产品的场合来划分市场 。
购置产品或使用产品的场合来划分市场 。
n2、按使用率细分、按使用率细分按消费者购置产品或效按消费者购置产品或效 劳的数量 ， 可分为轻度、中度、重度使用者劳的数量 ， 可分为轻度、中度、重度使用者 市场 。
市场 。
n3、按使用情况细分、按使用情况细分按从前是否使用过产按从前是否使用过产 品和效劳 ， 可分为未使用者、曾使用者、潜品和效劳 ， 可分为未使用者、曾使用者、潜 在使用者、初次使用者和经常使用者 。
在使用者、初次使用者和经常使用者 。
第三节 选择目标市场 n一、评估细分市场 n二、选择细分市场 一、评估细分市场 1 细分市场的细分市场的 规模和增长速度规模和增 。

7、长速度 2 细分市场的细分市场的 结构吸引力结构吸引力 3 公司的公司的 目标和资源目标和资源 细分市场的规模和增长速度 n 公司选择的细分市场的规模应该相公司选择的细分市场的规模应该相 对恰当 。
比方 ， 大公司应该选择销售量对恰当 。
比方 ， 大公司应该选择销售量 较大的细分市场 ， 而小公司那么通常防较大的细分市场 ， 而小公司那么通常防 止选择那些大市场 。
止选择那些大市场 。
n 并非细分市场的规模越大越好 ， 也并非细分市场的规模越大越好 ， 也 不是其增长速度越快越好 ， 关键是要与不是其增长速度越快越好 ， 关键是要与 企业的实力相匹配 。
企业的实力相匹配 。
细分市场的结构吸引力 同行竞争者同行竞争者 潜在竞争者潜在竞 。

8、争者 替代品的威胁替代品的威胁 买方的议价能力买方的议价能力卖方的议价能力卖方的议价能力 公司的资源和目标 n 即使细分市场符合上述两个条件 ， 即使细分市场符合上述两个条件 ，还要考虑公司是否具备足够的资源去参还要考虑公司是否具备足够的资源去参 与该细分市场的竞争 。
与该细分市场的竞争 。
n 此外 ， 结合公司的经营目标和长远此外 ， 结合公司的经营目标和长远 开展战略 ， 要使所选择的细分市场有利开展战略 ， 要使所选择的细分市场有利 于实现公司的使命 。
于实现公司的使命 。
二、选择细分市场 市场经过评估、细分后 ， 可能发现市场经过评估、细分后 ， 可能发现 有许多小市场可以进军 ， 因此 ， 要确定有许多小市场可以进军 ， 因此 。

9、 ， 要确定 覆盖市场的模式 。
覆盖市场的模式 。
n密集单一市场密集单一市场企业在众多细分市场中企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略 。
只选择其中一个集中营销的策略 。
n有选择的专门化有选择的专门化企业选择假设干个有企业选择假设干个有 吸引力、可能盈利的细分市场的策略 。
吸引力、可能盈利的细分市场的策略 。
n市场专门化市场专门化企业集中生产某一市场所企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略 。
需要的各种产品的策略 。
n产品专门化产品专门化企业专门生产一种适合各企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略 。
种消费者需要的产品策略 。
n完全市场覆盖完全市场覆盖企业用各种产品满足各企业用各种 。

10、产品满足各 种顾客群体的需要 。
种顾客群体的需要 。
市场覆盖的五种模式 密集单一市场密集单一市场 P1 P2 P3 M1M2M3 选择性专门化选择性专门化 M1M2M3 P1 P2 P3 市场专门化市场专门化 M1M2M3 P1 P2 P3 产品专门化产品专门化 M1M2M3 P1 P2 P3 完全市场覆盖完全市场覆盖 M1M2M3 P1 P2 P3 M=市场市场 P=产品产品 市场细分策略 1 无差异性无差异性 市场策略市场策略 3 密集性密集性 市场策略市场策略 2 差异性差异性 市场策略市场策略 无差异性市场策略 指企业只推出一种产品、只用一套指企业只推出一种产品、只用一套 营销策略来满足 。

11、所有顾客 。
企业只重视营销策略来满足所有顾客 。
企业只重视 人们的一般需要 ， 认为自己所销售的产人们的一般需要 ， 认为自己所销售的产 品的市场需求没有差异 ， 而把整个消费品的市场需求没有差异 ， 而把整个消费 市场看成一个无差异的大市场 。
市场看成一个无差异的大市场 。
优点：在生产、储运方面取得规模效益 ， 优点：在生产、储运方面取得规模效益 ，降低本钱 。
降低本钱 。
缺点：不能满足细分小市场的差异化需求 ， 缺点：不能满足细分小市场的差异化需求 ，难以应对剧烈的市场竞争 。
难以应对剧烈的市场竞争 。
差异性市场策略 企业根据各个细分市场的特点 ， 相企业根据各个细分市场的特点 ， 相 应扩大产品的品种范围 ， 或制定不同的应扩大产品 。

12、的品种范围 ， 或制定不同的 营销策略 ， 以充分适应消费者的不同需营销策略 ， 以充分适应消费者的不同需 求 ， 从而扩大产品的销量 。
求 ， 从而扩大产品的销量 。
优点：在产品设计和宣传推销方面富于针优点：在产品设计和宣传推销方面富于针 对性 ， 有利于树立良好的企业形象 ， 在对性 ， 有利于树立良好的企业形象 ， 在 细分市场上占有优势 。
细分市场上占有优势 。
缺点：差异化的策略导致了制造本钱和管缺点：差异化的策略导致了制造本钱和管 理费用等的增加 。
理费用等的增加 。
密集性市场策略 企业将一切努力某一个或少数几个企业将一切努力某一个或少数几个 有利的细分市场中 ， 与前面两种策略不有利的细分市场中 ， 与前面两种策略不 同 ， 该策略不 。

13、以整个市场为目标 ， 而只同 ， 该策略不以整个市场为目标 ， 而只 是以一个或少数几个市场为目标 。
是以一个或少数几个市场为目标 。
优点：可在局部市场上拥有很高的市场占优点：可在局部市场上拥有很高的市场占 有率 ， 节省费用 ， 提高产品和企业的知有率 ， 节省费用 ， 提高产品和企业的知 名度 ， 稳固市场地位 ， 提高企业的竞争名度 ， 稳固市场地位 ， 提高企业的竞争 力 。
力 。
缺点：企业面临较大的风险 ， 如果该细分缺点：企业面临较大的风险 ， 如果该细分 小市场发生重大变化 ， 企业就会蒙受很小市场发生重大变化 ， 企业就会蒙受很 大的损失 。
大的损失 。
市场细分策略选择的考虑要素 n企业的财力、物力企业的财力、物力 n产品的特点产品的特点 n 。

14、产品生命周期产品生命周期 n市场的特点市场的特点 n竞争者的市场策略竞争者的市场策略 第四节 市场定位 n一、市场定位的概念 n二、市场定位的策略 一、市场定位的概念 市场定位是指有方案地树立公司产品具有 某种理想形象的行为 ， 以便目标市场顾客了解 和赏识本公司所宣传的与竞争对手不同的特点 。
二、市场定位的策略 市场定位市场定位 策略策略 属性定位属性定位 竞争定位竞争定位 利益定位利益定位 质量质量/价格价格 定位定位 市场空档市场空档 定位定位 比附定位比附定位 比附定位 即攀附定位 ， 通过比较名牌来给自己的即攀附定位 ， 通过比较名牌来给自己的 产品定位 。
比附定位的方法有：产品定位 。
比附定位的方 。

15、法有： 一、甘居第二 ， 明确成认该行业中最负一、甘居第二 ， 明确成认该行业中最负 盛名的品牌 ， 给消费者留下谦虚诚恳的印象 。
盛名的品牌 ， 给消费者留下谦虚诚恳的印象 。
二、强调本企业在某一方面能够与知名二、强调本企业在某一方面能够与知名 度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色 。
度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色 。
三、当企业不能取得第一或攀附第二时 ， 三、当企业不能取得第一或攀附第二时 ，可以强调自己是高级群体中的一员 ， 以提高可以强调自己是高级群体中的一员 ， 以提高 自身的形象地位 。
自身的形象地位 。
属性定位 即根据特定产品的属性来定位 ， 突出该产即根据特定产品的属性来定位 ， 突出该产 品吸引目标市场的核心特征 ， 以之与同 。

16、类竞争品吸引目标市场的核心特征 ， 以之与同类竞争 产品相区别 。
产品相区别 。
利益定位 n 根据产品所能满足的需求或所提供的利益、根据产品所能满足的需求或所提供的利益、 解决问题的程度来定位 。
解决问题的程度来定位 。
n 如牙膏、洗发水等日化产品的定位 ， 突出如牙膏、洗发水等日化产品的定位 ， 突出 其不同的成效和特征 ， 以其能为消费者提供的其不同的成效和特征 ， 以其能为消费者提供的 利益和好处来定位 。
利益和好处来定位 。
竞争定位 n 就是与某些知名的、常见的产品作明显的就是与某些知名的、常见的产品作明显的 区别 ， 给自己的产品定一个相反的位置 。
区别 ， 给自己的产品定一个相反的位置 。
n 如美国的七喜汽水 ， 其成功 。

【管理|管理之市场学7】17、地成为美国第如美国的七喜汽水 ， 其成功地成为美国第 三大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略 。
三大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略 。
它宣称自己是它宣称自己是“非可乐型饮料 ， 是代替可口非可乐型饮料 ， 是代替可口 可乐和百事可乐的清凉解渴饮料 ， 突出与可乐可乐和百事可乐的清凉解渴饮料 ， 突出与可乐 的区别所在 ， 因而形象清楚 ， 吸引了大量的消的区别所在 ， 因而形象清楚 ， 吸引了大量的消 费者 。
费者 。
市场空档定位 n 寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控 制的位置 ， 使自己推出的产品能适应潜在目标制的位置 ， 使自己推出的产品能适应潜在目标 市场的需要的策略 。
市场的需要的策略 。
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18、 n 采取这种定位策略 ， 企业必须进行充分的采取这种定位策略 ， 企业必须进行充分的 可行性分析 ， 对以下主要问题有足够的把握：可行性分析 ， 对以下主要问题有足够的把握： n1技术上的支持；技术上的支持； n2制造本钱上的可行性；制造本钱上的可行性； n3有足够数量的潜在购置者 。
有足够数量的潜在购置者 。
质量/价格定位 n 即结合质量和价格来定位 ， 或从性能与价即结合质量和价格来定位 ， 或从性能与价 格之比来定位通常所说的格之比来定位通常所说的“性价比 ， 其性价比 ， 其 实质是从价值的角度来突出产品的优势 。
实质是从价值的角度来突出产品的优势 。
n 质量和价格是消费者进行购置决策时最为质量和价格是消费者进行购置决策时最为 直观、最为关注的因素 ， 因此 ， 可以相应地定直观、最为关注的因素 ， 因此 ， 可以相应地定 位为位为“物有所值、物有所值、“物廉价美、物廉价美、“高质量高质量 高价位等等 。
高价位等等 。
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【傻大方】网址：/a/2021/0810/0023572334.html

标题：管理|管理之市场学7